Franck Mathais

secrétaire général de l'Association Le Jouet et l'Enfant et porte-parole de Ludendo

«Aujourd’hui, plus de 80% des jouets vendus en France sont des jouets étrangers»

(Easybourse.com) Pouvez-vous nous parler de l’évolution du taux de pénétration des jouets étrangers sur le marché français ?
Le jouet est un produit global qui trouve ses fondements créatifs en Europe, aux Etats-Unis et en Asie. Véritable marché mondialisé, le marché du jouet est depuis toujours ouvert sur le monde. Depuis de nombreuses années, le taux de pénétration des jouets étrangers est fort tout en restant stable. Aujourd’hui, plus de 80% des jouets vendus en France sont des jouets étrangers.

Dans l’esprit commun, les sociétés américaines se caractérisent par leur forte image commerciale et leurs stratégies marketing agressives alors que les sociétés japonaises se différencient par leur forte technicité et les sociétés chinoises par leurs jouets bas de gamme, gadget. Cette typologie est-elle toujours valable ? Et comment les français se positionnent-ils dans ce schéma ?
Tous les jouets de marque sont techniques, qualitatifs et soutenus par des stratégies marketing favorisant leur demande. La différence se fait sur les moyens financiers mis sur la table. Hormis le groupe Smoby Berchet Majorette, les sociétés françaises sont des acteurs nationaux ou européens de taille moyenne. Les jouets proposés sont qualitatifs et présents sur toutes les tranches d’âge. Selon la gamme de produit ou la licence développée, les sociétés françaises mettent en place des stratégies marketing qui leur permettent de développer leurs parts de marché.

Qu’en est-il de l’évolution des importations asiatiques sur le marché des jouets en France ?
Les jouets de marque sont majoritairement fabriqués en Asie, que ce soit pour des sociétés américaines ou européennes. Les importations asiatiques sont minoritaires parce que les enfants veulent des jouets de marque, dans la tendance du moment.

Comment les fabricants français peuvent-ils résister à la concurrence ?
L’analyse des besoins, la créativité, un positionnement fort et le circuit des spécialistes sont des facteurs clefs de succès. A défaut de moyens publicitaires importants, les produits ont besoin d’exposition, de démonstration pour se faire connaître et se vendre.

Dans quelle mesure les industriels français ont-ils délocalisé leur production de jouets à l’étranger ?
La production de jouets à l’étranger est minimale du fait de la dimension des entreprises. La délocalisation se justifie sur des volumes importants. Par exemple, les jouets de plein air, les cartes ou les jeux de société ne nécessitent pas de délocalisation, du fait de leur volume ou de leur mode de production.

Que pensez-vous du phénomène de concentration qui frappe l’industrie du jouet ?
La concentration permet aux marques de continuer à exister. Elle est la conséquence d’un marché qui se structure et qui croît de façon mesurée. Les positions sont difficiles à tenir et souvent l’alliance permet d’assurer la pérennité de la marque. Dans le même temps, elle permet l’émergence de nouveaux acteurs, présent sur des niches et qui apportent de la nouveauté sur le marché.

La France est-elle une grande consommatrice de jouets ?
La France se situe au premier rang européen de la dépense de jouets par enfant avec 270 euros par an en moyenne.

Quel pourcentage Noël représente-t-il dans les ventes annuelles de jouets ?
50% des jouets sont vendus en novembre et décembre, ce qui représente une très forte saisonnalité.

Les enfants sont-ils les seuls consommateurs de jouets ?
90 % des jouets sont consommés par les enfants. Les adultes accompagnent leurs enfants dans l’activité de jeu ou consomment des jeux de société.

Comment se répartit aujourd’hui la production de jouets par catégorie et quelles sont les évolutions les plus remarquables ?
Les jouets correspondent à des tranches d’âge d’utilisation, de 0 à 12 ans. Ensuite, selon la natalité, le potentiel par tranche d’âge varie mais les écarts ne sont pas trop importants. Et selon la créativité des industriels, telles ou telle catégorie est impactée. Ce que l’on constate depuis quelques années, c’est la montée en puissance des licences, ce qui renforce la dimension globale du jouet. Ce phénomène va encore s’amplifie, du fait de la présence encore plus forte des médias dans la vie des enfants et de l’intégration dès la conception de la licence de cette dimension «produits dérivés».

Propos recueillis par C.P.