Oliver Rasquinet

Directeur développement & stratégie – associé, Minale Design Strategy.

«Le design est un révélateur du capital immatériel de l’entreprise»

Quelle importance accordent actuellement les acteurs des marchés financiers au capital immatériel  et à la marque ? Quelles sont les perspectives dans ce domaine ?
Nous aborderons ce dossier sous l'angle du design comme révélateur du capital immatériel de l'entreprise.

Pour Minale Design Strategy, une bonne définition du capital immatériel pourrait être : l'immatériel n'est pas ce que l'on vend, mais ce que l'on est. La marque est l'expression la plus synthétique d'une vision, d'une culture, de valeurs vécues dans l'entreprise.

Une bonne marque, bien gérée, a un rôle fondamental à jouer auprès de l'ensemble des publics cibles des entreprises. Auprès des clients c'est une évidence, à la fois pour se démarquer et séduire. Mais, c'est aussi un formidable outil de management en interne et une force d'attraction des meilleurs profils. On a vu des fusions difficilement vécues en interne, notamment en raison d'une stratégie de marque inadaptée, incapable de fédérer les personnels, c'est à dire en amont la non-affirmation de choix stratégiques en période de transition. C'est également un puissant outil de clarification de la stratégie, de la vision, des missions des groupes cotés auprès des acteurs financiers (actionnaires, leaders d'opinion, analystes…).

Les anglo-saxons ont compris bien avant nous l'importance de l'immatériel dans les performances de l'entreprise. Une étude du British Design Council (2004-2005 menée auprès de 1 500 entreprises britanniques) démontre que les entreprises hermétiques au design fondent principalement leur compétitivité sur le prix, sur des marges inférieures, alors que des entreprises qui intègrent le design, seules 20% utilisent le prix comme argument. L'étude établit clairement la rentabilité de l'investissement dans le design, puisque les entreprises qui y investissent augmentent leurs bénéfices et leur chiffre d'affaires, améliorent leur qualité, leur productivité, leur compétitivité et leur chance de se développer.

Le message que nous souhaitons faire passer aux entreprises françaises est que le design n'est pas là que pour faire joli. C'est un capital important (la marque Coca Cola évaluée à 67 milliards de dollars en 2006) et un outil de travail rentable.

Dans sa méthodologie, Minale Design Strategy a pour habitude d'interviewer les analystes financiers et journalistes de la presse spécialisée. Il est souvent très amusant de constater l'évolution de leur perception de l'enjeu de la marque dans leur évaluation d'une société. Au fur et à mesure de l'entretien, ces professionnels découvrent avec de plus en plus d'intérêt l'impact de la gestion de la marque sur leur compréhension de la stratégie de l'entreprise.

L'enjeu réside dans le fait qu'il existe 15 millions de marques dans le monde et que ce sont 80 000 nouvelles marques qui sont créées chaque année en France (à titre de comparaison le dictionnaire français comporte 60 000 mots). Pour émerger parmi les 1 500 marques auxquelles nous sommes confrontés chaque jour, le rôle du designer est de créer des identités visuelles (marque, stratégie de marque, style éditorial, architecture, produits) uniques, spécifiques, cohérentes, déclinables et durables.

Les actifs immatériels, et plus précisément la marque, paraissent-ils réellement intégrés :
- Dans la stratégie?
Minale Design Strategy réalise plus de 65% de son chiffre d'affaires à l'international, poussé par le manque de maturité du marché français à cet égard. De nombreuses entreprises françaises ont récemment fait appel à des designers pour créer une marque dans le cadre d'un changement. Nous avons souvent dû refuser de participer à ces appels d'offres considérant que les entreprises n'abordaient pas la marque sous l'angle d'un outil stratégique, mais plutôt comme un travail purement esthétique.

- Dans l’organisation?
Le très faible nombre de directeurs de la communication siégeant aux comités de direction des 40 premières entreprises françaises est un puissant indicateur du manque de confiance dans l'immatériel des entreprises françaises

A titre d'exemple, le président de l'une des premières sociétés marocaine, vient de créer un poste de Brand Equity Manager qui lui rapporte en direct.

- Dans le reporting? Avec quels indicateurs?
Il est très difficile de créer un outil de mesure précis de l'efficacité des actifs immatériels dans les résultats des entreprises de service ou industriels. La complexité réside dans la difficulté d'isoler la contribution de chaque action, toutes autres choses étant égales par ailleurs. En revanche, pour les entreprises dans la distribution, les effets sont immédiats et quantifiables dans le «tiroir caisse».

Notre intervention récente sur le réseau de 250 restaurants belgo-scandinaves Carestel a permis une augmentation du chiffre d'affaires de 27% avec pour seules évolutions la marque, la signalétique et l'architecture extérieure contribuant à la visibilité des restaurants, la compréhension de l'offre et la séduction.

Quand France Telecom a décidé de supprimer un certain nombre de marques au profit de la marque Orange (Itinéris, puis Wanadoo en France, par exemple) elle a aussi accepté une diminution d'un milliard d'euros de valeur (capital de la marque) dans leur rapport annuel.

- Dans la communication interne et la communication corporate et financière?
Les actifs immateriels dans la communication se traduisent par les valeurs de l'entreprise. Il y a aujourd'hui une mode de travailler sur les valeurs, mais peu d'entreprises comprennent ce que cela veut dire et encore moins sont prêtes à aller au bout de la réflexion pour mettre en place une communication et des procédures en adéquation avec ces valeurs.

Si on regarde les valeurs de la plupart des entreprises, on remarque que ce sont des valeurs génériques, humaines, mais sans rapport avec les specificités de l'entreprise. Dans une réflexion sur les valeurs de l'entreprise, la question à poser est «quels sont les deux ou trois principes qui sont fondamentaux à l'entreprise - ceux qui ne doivent jamais faire l'objet d'un compromis?... Jamais!»

Quelle est leur contribution à la valeur de l’entreprise?
A la fois fondation et tête de pont, la marque au sens large contribue à tous les leviers de création de valeur de l'entreprise : notoriété, positionnement, image, mondialisation, fédération, anticipation, cohérence, conquête, appartenance, économie.

Existe-t-il un «value gap» entre la valeur de l’entreprise et celle perçue par les marchés qu’une meilleure prise en compte de la valeur des actifs immatériels permettrait de réduire?
La marque est l’expression d'une vision, d'une culture et de valeurs vécues dans l'entreprise. Une entreprise disposant d'une vision claire, d'une culture forte et de valeurs partagées mais qui ne saurait les exprimer, aurait certainement un «value gap» à combler. A l'inverse, une entreprise qui crée une marque sans consistance pourrait être surcotée et serait en danger à moyen et long terme.

Quelles seraient la stratégie et les pratiques de création, développement, gestion, sécurisation, mesure des actifs immatériels qui seraient convaincantes pour les marchés en ce qui concerne la reconnaissance de la contribution à la valeur de ces actifs immatériels?
Nous voyons trois axes de travail pour une meilleure prise en compte de l'immatériel dans les entreprises : l'intégration d'un spécialiste de l'immatériel dans l'organe de décision de l'entreprise, l'investissement plus soutenu des entreprises dans le design comme levier de création de valeur, un benchmark régulier et la création d'un tableau de bord de l'immatériel (Ratio notoriété/niveau d'image/part de marché).

Quels seraient les indicateurs, le contenu et les supports (rapport annuel, rapport spécifique dédié, etc.) d’une communication corporate et financière qui pourraient favoriser la reconnaissance de l’immatériel dans la valorisation de l’entreprise par les acteurs des marchés financiers?
Les rapports de développement durable sont devenus incontournables pour les entreprises cotées. Un rapport annuel valorisant les actions visant au développement de l'immatériel serait à la fois un exercice d'introspection bénéfique et une source précieuse d'appréciation de la construction d'une vision pérenne de l'entreprise.

Propos recueillis par les étudiants du projet collectif «Tribune Sciences-Po de l’économie de l’immatériel»