Pascal Bello

Président-directeur Général de BMJ Ratings

«Pour une agence de notation extra financière, le capital immatériel est le matériau d’analyse fondamental.»

Quelles sont les conditions  nécessaires pour qu’une agence de notation puisse exercer son activité ?
Une agence de notation doit être indépendante -afin d’éviter tout conflit d’intérêt- et experte dans des champs de ses analyses afin d’obtenir la reconnaissance du marché. Par ailleurs, les collaborateurs doivent publier leurs travaux et l’agence doit rendre public son modèle de notation, tout comme elle doit afficher les notes.

Selon vous, qu’est-ce que le capital immatériel de l’entreprise ?
Pour une agence de notation extra financière, le capital immatériel est le matériau d’analyse fondamental. Notre spectre d’analyse intègre la totalité des critères sociaux qui pour nous relèvent de l’immatériel. On peut citer la qualification des hommes, leur expérience, la  cohésion sociale et la capacité de l’entreprise à être en adéquation avec le bassin d’emploi dans lequel elle opère. Tout cela constitue un capital immatériel et délicat à évaluer mais qui reste déterminant pour la performance globale de l’entreprise.

On peut également identifier la relation contractuelle avec les fournisseurs et les sous-traitants, mais aussi  les clients. Par exemple, des relations de partenariat comme des structures de R&D partagées avec un sous-traitant font partie du capital immatériel d’une entreprise. Des relations de confiance avec son environnement sont fondamentales pour la valeur et la performance de l’entreprise.

On peut citer également la réputation de l’entreprise. Aujourd’hui l’antagonisme entre la sphère économique et la société civile a disparu et il n’est pas d’entreprise qui n’ait pas à se soucier -et je ne dis pas qui se soucie- de son image au sein de la société civile, auprès des grandes organisations, des leaders d’opinion.  Cela aussi fait partie du capital immatériel. Je pense par exemple que les succès économiques de DANONE sont d’abord dus à sa réputation sociétale plus qu’à sa capacité à gérer des opérations industrielles.

Ne peut-on pas rapprocher cela de la marque ?
La marque doit avant tout être traitée comme un signal. Reprenons le cas de DANONE. Cette entreprise est le premier groupe à avoir organisé son activité autour d’un double objectif économique et social, sous l’impulsion d’Antoine RIBOUX. Cette culture non financière de l’entreprise est un travail de long terme. L’immatériel est en amont de la création de valeur associée à la marque.

Celle-ci représente donc une synthèse de la valeur de l’entreprise. Certains opérateurs pétroliers, par exemple, ont une très mauvaise réputation, en dépit d’éléments immatériels de qualité. La marque ne peut donc être le fond de l’analyse, c’est en revanche le signe le plus visible de la valeur de l’entreprise ; en cela elle est essentielle.

Comment définiriez-vous la RSE et ses liens avec le capital immatériel ?
La RSE, responsabilité sociale des entreprises, est la traduction française de l’Anglais Social Corporate Responsibility (SCR). «Social» ne s’entend pas ici au sens du «social» français mais au sens de  responsabilité non économique et non financière. Elle recouvre donc un champ large que l’on pourrait qualifier de «sociétal».

C’est en fait une autre lecture de la notion de capital immatériel où l’on accorde une place importante à la dimension environnementale. Cette notion est  apparue  il y a une quinzaine d’années, notamment à la suite de la conférence de Rio. Un certain nombre d’agences de notation extra financières se sont créé dans ce sillage ; certaines selon un principe moraliste et d’autres selon un principe managérial. BMJ Ratings a opté pour le second modèle.

Les agences de notations extra financières tentent de mesurer ce type de responsabilité à travers quelques grands domaines comme l’impact environnemental, le contexte social interne, les rapports avec la société civile et la gouvernance d’entreprise.

Concrètement, sur quels types d’éléments se fonde votre notation ?
BMJ Ratings s’appuie sur le DEEPP model® qui fixe des principes de gestion reconnus comme favorisant la performance, le choix des critères et des indicateurs, définit les enjeux, les modalités de notation de la performance, et planifie des actions correctrices.
Le modèle de notation est pyramidal, il accorde une note globale qui constitue le sommet et se décompose et s’élargit en affinant son degré de précision en fonction de différents axes d’analyse.

Chacun des six domaines comprend un certain nombre de critères, eux-mêmes composés de différents items. Par exemple, le domaine «Ressources humaines» se compose de quatre critères (le capital humain, la cohésion sociale, les rétributions sociales et économiques, les conditions de travail), chacun se divisant en plusieurs items (par exemple, les items formant le capital humain sont la formation, la mobilité et la gestion de carrière).

Sur les 1000 items du modèle plus de 90% font référence à des éléments de capital immatériel.
Par ailleurs, je rappelle qu’il ne faut ni générer du bruit ni générer du silence. Autrement dit, il ne faut pas mettre en exergue un élément qui ne le mérite pas et il faut être exhaustif pour éviter d’omettre une problématique. C’est pour cela que la pondération des notes est capitale et doit être pertinente afin de garantir la pertinence de l’analyse.

Les systèmes d’information internes des entreprises sont ils efficaces dans ce domaine ?
Non. Le système de reporting interne est totalement insuffisant en ce qui concerne le non financier et c’est pour cela que nous existons. L’entreprise ne collecte pas forcément l’information RSE, elle externalise cette tâche. Cet outsourcing a deux raisons principales : la première est que la collecte d’information ne fait pas partie de son core business et risquerait  d’apparaître comme un centre de coûts, la seconde est qu’une auto-évaluation créerait évidemment des conflits d’intérêts.

Pourquoi une entreprise fait-elle appel à une agence de notation RSE ?
Pour deux grandes catégories de motifs. D’abord pour faire un état des lieux qui va la servir dans son management. Un manager n’a pas forcément une vision d’ensemble de l’entreprise, une notation par notre agence lui en fournit une vision globale et exhaustive.
Ensuite, et c’est sans doute plus important, c’est un outil de communication, à travers la note afin de réduire le gap entre une perception des investisseurs ou des sociétés de gestion et la réalité de fonctionnement de l’entreprise. L’information est fondamentale pour les marchés financiers et l’agence de notation tente de corriger cette asymétrie.

Quelle place accordez-vous dans vos études au Risk Management ?
La capacité de l’entreprise à gérer ses propres risques est essentielle. Le risk management est inséré dans le modèle matriciel de notation à travers une série de principes ou de leviers de création de valeur, parmi lesquels on trouve le «control» qui mesure la capacité de l’entreprise à prévenir les risques mais aussi à saisir les opportunités.

Il y a une première lecture du Risk Management au travers des moyens mis en œuvre au sein de l’entreprise (ressources affectées à la gestion des risques, place du Risk Manager dans l’organisation) et une deuxième lecture plus comparative : il faut situer l’entreprise dans son secteur et son bassin d’emploi pour pouvoir relativiser l’information. L’intensité et le type de risques auxquels l’entreprise est exposée déterminent le niveau de Risk Management que l’on est en droit d’en attendre : une activité de B to B dans une zone où le risque pays est fort requiert un meilleur Risk Management qu’une activité de B to C en France, par exemple. Selon les business models, les actifs n’ont pas la même valeur : la marque est par exemple essentielle dans le B to C et bien moins dans le B to B.L’importance de la R&D est aussi variable selon les secteurs.

Selon vous, allons-nous assister à une évolution des pratiques de comptabilité et de mesure du capital des entreprises qui conduira à intégrer, à terme, le capital humain dans les données financières ?
Je ne crois pas du tout à la capacité du monde à tout régenter et tout inscrire dans un cadre formel et quantitatif. Il me paraît nécessaire de laisser de la souplesse et de l’aération dans le fonctionnement des organisations. Plus concrètement, je ne pense pas qu’il soit modélisable en tant que tel, il est probable qu’il ne puisse y avoir de regard totalement objectif sur le capital humain.

Il y a des tentatives de standardisation de la  mesure de la RSE, notamment la Global Reporting Initiative qui cherche à mesurer la RSE de manière universelle, afin de faire des comparaisons à l’échelle mondiale. Cela me paraît être la limite de ce qu’il est possible de faire en termes de normalisation et de standardisation. En France, la loi NRE oblige les entreprises cotées à introduire dans leur rapport annuel des informations sur leurs engagements sociaux et leurs ressources humaines ainsi que sur leur action environnementale.

Je ne crois pas à la capacité collective de valoriser de manière standardisée des éléments intangibles. En revanche, je crois beaucoup plus à une valorisation intégrée de l’ensemble pour mesurer la valeur globale de l’entreprise, tirer plus d’information de l’extra financier afin de mesurer une valeur globale plus pertinente paraît indispensable. A l’inverse, maintenir une distinction entre tous ces aspects me paraît être une aberration méthodologique.

La transparence est-elle un actif immatériel, selon vous ?
La transparence est une modalité de gestion de l’entreprise. Je crois à l’optimisation des capacités que l’on peut tirer de la bonne connaissance par tous des modalités de gestion. La transparence est un atout et un facteur d’efficacité surtout dans la prise de décision, mais aussi dans les processus de promotion interne. Il est absolument nécessaire que les capacités, les responsabilités et le rôle de chacun soient connus de tous pour que l’organisation soit efficace. On en retire au moins deux avantages : cela permet, d’une part, d’attirer et de retenir les talents, et d’autre part, de gérer efficacement le capital immatériel.

Propos recueillis par les étudiants du projet collectif «Tribune Sciences-Po de l’économie de l’immatériel».