Hervé Ghannad

Consultant et formateur en stratégie et organisation d’entreprise.

«Le capital client n’appartient jamais à l’entreprise parce que le marché est en constante évolution.»

Sous l’angle commercial, comment comprendre l’actif immatériel et son importance ? Comment comprendre l’importance du capital client ?
Il faut d’abord définir l’actif immatériel. L’actif immatériel n’existe pas sur le plan comptable. Il peut être incorporel, par exemple, comme les brevets, licences, fonds de commerce, etc. Si l’actif immatériel est considéré comme un brevet ou une licence, il est important parce que le portefeuille de créativité est un avantage concurrentiel. Si l’actif immatériel représente les clients, il s’agit de savoir comment fidéliser la clientèle, afin de renforcer le patrimoine de l’entreprise.

Votre question relève de la problématique suivante : comment protéger la part de marché et créer commercialement une barrière à l’entrée. Au fond, l’actif immatériel pris sous l’angle du «commercial» peut être résumé, sur le plan stratégique, de la façon suivante : il s'agit de développer des stratégies innovantes ou captives pour conquérir et fidéliser la clientèle de façon à conserver la part de marché, la développer et protéger la rente financière.

Comment intégrer, dans l’entreprise, l’actif immatériel «commercial» (ou «Capital Client») ?
La question est aussi une problématique de prospective de marché et d’évolution des tendances. On les appelle les Méga trends. Ce sont les grandes tendances de modification du marché ou de ruptures. Intégrer les ruptures et les modifications suppose de se projeter dans l’avenir, et comme disaient Hamel et Prahalad : «faire sauter son “cultural etiquette”».

C’est-à-dire faire « sauter » sa culture, ses rituels, ses tabous, et les mettre au service de l’entreprise, de façon à pouvoir évoluer en fonction des besoins de l’entreprise, mais aussi des besoins des consommateurs. L’intégration passe d’abord par une vision stratégique, voire «une conscience stratégique», concept que j’ai développé dans ma thèse à Paris Dauphine (septembre 2006). Il s’agit avant tout d’être à l’écoute, de posséder une perception la plus large possible et de sentir les dangers et les évolutions.

Ensuite, face à ces évolutions probables, l’entreprise doit, en fonction de ses moyens et de ses ressources, comprendre les besoins futurs de ses clients, la façon dont ils vont consommer, leurs envies, leurs tendances. Il s’agit donc de faire correspondre les avantages concurrentiels futurs avec les facteurs clefs de succès futurs. Cela doit tendre vers la correspondance la plus parfaite ! Vaste programme, qui lie le stratégique et l’opérationnel.

Quels sont les impacts internes de la notion d’actif immatériel commercial ou «Capital Client» ?
Si l’on se réfère à Derek Abell (Defining the business, 1980), un métier, une activité stratégique peut être décomposée en trois axes : une technologie, un marché spécifique, des produits spécifiques. Le capital Client se situe au centre de cette triangulaire, comme un barycentre instable, une limite que l’on ne peut jamais atteindre, du fait des déséquilibres constants qui «règnent» sur le marché.

Les répercussions internes sont nombreuses, et se situent sur un plan transversal, de la production -pour la modification des méthodes de transformation- au marketing -pour l’intégration des innovations- en passant par les organes de gouvernance, qui se doivent de réagir face aux dangers, ou bien aux opportunités.

Enfin, sur le plan organisationnel et managérial, la prise en compte de l’actif immatériel, oblige à une modification constante des savoirs (le savoir être, le savoir faire, le savoir faire faire, le savoir d’intégration et le savoir d’identification).

Au niveau concret, le capital immatériel se traduit par le chiffre d’affaire, par le résultat des ventes, par la quantité vendue, par la marge unitaire et par des outils de production performants.

Quelle est la contribution du capital client au sein de l’entreprise ?
Le capital client est un capital qui n’est pas une ressource (pour faire une allusion aux capitaux propres) mais qui constitue un portefeuille immatériel, qui, paradoxalement, n’appartient pas à l’entreprise, car un client est en dehors du patrimoine de l’entreprise, mais qui est quand même intégré, si l’on considère les performances, en termes de chiffre d’affaire et de parts de marché !

Le capital client n’appartient jamais à l’entreprise, parce que le marché est en constante évolution, et parce que vous devez toujours séduire votre clientèle.

La plus grande contribution est celle de la «Culture client», c'est-à-dire cet état d’esprit qui consiste à se dire «je dois être centré sur le client, je dois le conquérir», et non pas, dans une démarche égocentrique, voire ethnocentrique «je suis le meilleur, les clients viendront vers moi». Au fond, pour paraphraser Porter, l’entreprise doit posséder une démarche Push et non Pull.

Peut-on protéger et valoriser le capital client ?
On ne peut pas protéger le capital client. Car, et c’est un peu le jeu capitaliste, le client ne vous appartient pas. Il est mouvant, changeant, et sa fidélisation s’avère difficile, sauf quand on a atteint le statut de Dieu, c'est-à-dire de Marque Reconnue !

La valorisation passe par la satisfaction de ses besoins qui, quand ils ont atteint un certain niveau, passent des satisfactions primaires aux satisfactions plus sociales. C’est dans «cette couche de satisfaction», le social, le paraître, la vanité, que l’on peut protéger le client, surtout en GMS. Dans le domaine du «B to B», la question est plus délicate, car le marketing industriel réclame une autre façon de procéder, le client étant centré sur d’autres motivations, plus technique, plus avant-gardiste.

Mais l’innovation, la culture client, le goût du service sont trois notions qui reviennent, quelque soit le secteur d’activité.

Quelles seraient vos propositions ?
Une étude terrain serait donc nécessaire pour comprendre comment les entreprises ont intégré, à tous les échelons de leur organisation la notion d’actif immatériel, le «Capital Client». C’est un vrai sujet de recherche, et je n’ai fait, modestement, qu’ébaucher des concepts qui seraient à approfondir !

Propos recueillis par les étudiants du projet collectif «Tribune Sciences-Po de l’économie de l’immatériel»