Frank Tapiro

PDG d'Hémisphère droit

«L’utilisation des sportifs dans la publicité, que nous avons initiée avec Cantona, n’est plus une mode mais une véritable tendance.»

(Easybourse.com) Qu’est-ce qui fait la valeur d’un sport pour un publicitaire ?
Les milieux de la publicité et du sport sont souvent liés. Il y a parmi les publicitaires beaucoup de sportifs et le sport est d’ailleurs un critère de recrutement dans beaucoup d’agences parce que c’est aujourd’hui un des rares vecteurs de valeurs plus ou moins saines et positives.

Pour un publicitaire, le sport, c’est de l’énergie positive, du dépassement de soi, de la performance et c’est aussi savoir gérer les victoires aussi bien que les défaites.

Sur la forme organisationnelle, dans notre métier de promotion, d’entertainment, de mise en valeur de l’entreprise, il y a une compétition permanente, un leader, un challenger, un outsider : on reprend énormément les schèmes qui structurent la vie du monde sportif.

D’ailleurs, dans notre business on utilise beaucoup de termes venus du sport comme par exemple celui de finale.

Sur le fond, le sport est un véhicule très intéressant pour faire passer des messages auprès du plus grand nombre, du fait de l’énergie positive qui y est associée.

On peut utiliser soit un sport dans son ensemble soit un sportif. En ce qui nous concerne, nous avons fait trois campagnes avec Eric Cantona, dont la plus récente pour les casinos Partouche.

Pendant des années on a utilisé des stars du cinéma dans la publicité mais aujourd’hui, notamment à cause de la presse magazine, il n’y a plus réellement de star de cinéma qui fasse rêver. De la même manière les stars de la musique sont compilées, téléchargées et il en résulte une désacralisation totale.

Dans le sport en revanche, même si les sportifs sont de plus en plus médiatisés, la magie est toujours là parce que ces personnes font des choses que les autres sont incapables de faire. On projette sur les stars du sport nos ambitions de dépassement de soi : nous ne le faisons pas nous-même, mais le faisons à travers l’image de sportif de haut niveau. 

L’utilisation des sportifs dans la publicité, que nous avons initiée avec Cantona, n’est donc plus une mode mais une véritable tendance. 

Plus particulièrement, quel est l’intérêt du rugby pour un publicitaire ou un annonceur ?
Il y a dans le rugby beaucoup de fondamentaux très positifs et la professionnalisation n’a rien changé à cela. Les règles et le rugby en lui-même ont évolué mais les valeurs sont restées.

Quand le public va au stade pour un match de rugby, il ne se pose pas la question de sa sécurité. L’adversité s’exprime uniquement sur le terrain et non dans les tribunes, contrairement à ce qui est le cas dans le football.

Quand nous, publicitaires, utilisons un sport, il faudrait qu’il soit exemplaire. Et vous constaterez que le football n’est bizarrement que peu utilisé dans la publicité par rapport à sa force. Certes il est utilisé par Nike, Adidas mais vous constaterez que même quand Orange -qui est pourtant partenaire du football- utilise Zidane, celui-ci ne joue pas au foot.

Le sport, en général, a des valeurs positives, ce n’est pas le cas du football pris en particulier. Par contre le rugby oui. Si je devais choisir un sport-roi, un sport-phare, ce serait sans hésitation le rugby.

A l’heure actuelle on ne peut plus dire que le rugby est un sport mineur. 14 millions de téléspectateurs ont suivi France / Argentine vendredi dernier, c’est un score proche de France / Brésil en foot. On a donc passé un cap et le rugby est à mes yeux le deuxième sport au monde, en termes de dumping et de glamour.

Et ce qui intéresse particulièrement les publicitaires c’est l’image qu’à le sport auprès du grand public. C’est la différence fondamentale du rugby avec les autres sports. D’abord les rugbymen ont dans leur très large majorité une image de «mecs bien», de beaux gosses. Ils ont une image de grand frère protecteur. En résumé, le rugby a des stars mais elles ne sont pas prises dans le star système.

Qui sont ces stars dont vous parlez ?
Je pense à Jonah Lomu mais aussi et surtout à Sébastien Chabal. Certes, sa notoriété est récente. Mais il faut peu de temps pour devenir une star. Pourquoi a-t-il explosé ? Clairement, a cause de son look. Quand il entre sur le terrain, il se passe quelque chose.

Il y a un mois j’avais dit qu’il y aurait un «Chabal time». Je ne me suis pas trompé : vendredi –malgré cette catastrophe qu’a été la défaite face à l’Argentine-, quand il est entré, il s’est passé quelque chose.

Mais il n’a jamais porté de campagne de pub ?
J’ai sur mon bureau un projet de pub très drôle qui jouera sur le décalage. Nous aimons bien utiliser les sportifs de manière décalée et je crois que c’est pour cela que nos pubs avec des sportifs marchent si bien.

Parce que, montrer un sportif en train de pratiquer son sport, franchement, cela n’a pas d’intérêt. Il me semble que souvent les publicitaires quand ils ont des stars, s’en contentent or, il faut ajouter quelque chose de surprenant. Cantona dans une pub pour Partouche, personne ne s’y attend et ça marche. Jean-Claude Van Damme éclatant des ananas, cela surprend et ça marche.

Existe-t-il des joueurs de rugby réellement bankable pour un annonceur de dimension mondiale qui voudrait faire une campagne internationale ?
Immédiatement je vous dis que Chabal a tout d’une star internationale. Au stade, tout le monde applaudit son entrée, pas seulement le public français. La planète rugby est à la fois énorme et suffisamment fermée pour que, quand un phénomène est révélé, tout le monde le connaisse rapidement. Tout va très vite et, aujourd’hui, Chabal est une star mondiale.

Les rugbymen gèrent-ils leur image d’une manière professionnelle ?
Ils la gèrent de plus en plus et de mieux en mieux. Aujourd’hui les rugbymen sont des professionnels qui se doivent de gérer leur carrière. D’ailleurs, ce travail de gestion de la carrière et de l’image doit se faire très tôt : un jeune de 17 ou 18 ans qui s’apprête à devenir professionnel doit déjà commencer à envisager l’après-carrière.

Pensez-vous que les droits d’images des joueurs vont faire un bon notable suite à cette Coupe du monde ?
Clairement. Il y aura un avant et un après.

Et puis, il faut être bien conscient qu’il y a de plus en plus de bonnes équipes et qu’en plus le haut du panier est bien meilleur que par le passé. On va avoir de plus en plus de matchs formidables : regardez la qualité de la rencontre Afrique du Sud / Samoa et imaginez quel niveau on peut atteindre à la fin de la compétition.

De nombreux annonceurs, partenaires ou non de l’organisation ou d’une équipe, utilisent le rugby dans leur stratégie publicitaire ou marketing en ce début d’automne. Une utilisation à outrance du concept ne le tue-t-il pas ?
Je pense que ce qui est lassant ce n’est pas le rugby mais le manque de créativité des publicitaires. Et c’est pour ça que si nous utilisons le rugby, nous voulons prendre le contre-pied de tout ce qu’on voit actuellement.

Quand on voit un constructeur de voitures afficher un slogan «on est tous rugby», on ne voit pas le rapport avec son activité. De la même manière, toutes ces pubs qui font d’énormes jeux de mots avec des expressions rugbystiques, c’est ridicule, ce n’est pas «rugby». C’est fait par des «col-relevés» qui ne comprennent rien à l’esprit de ce sport.

L’intérêt du monde économique pour le ballon ovale ne vient-il pas du fait qu’il s’agit du seul sport à connaître un fort développement en France depuis la fin des années 1990 ?
Oui, je crois que le rugby est le seul sport en croissance parce qu’il est le seul –avec l’escrime- à encore avoir des valeurs de générosité, d’équité, de respect, d’engagement. C’est une école de la vie et ça paye.

Mais la professionnalisation et l’instauration d’un business du rugby ne risque-t-il pas d’encourager les dérives tels que les matchs truqués ou le dopage qui nuisent à l’image du tennis, du cyclisme, de l’athlétisme, entre autres ?
Soyons clair ! Le rugby n’est pas épargné par le dopage. Il a toujours existé, comme dans tous les autres sports.

Je ne crois pas que l’image positive du rugby s’écroulerait si une affaire de dopage éclatait. Le dopage n’émeut pas le grand public. Le grand public veut du spectacle.

C’est pour cela que je ne suis pas opposé à la légalisation du dopage de récupération. Par contre, je pense qu’il faut éradiquer le dopage de performance. Alors, bien sûr les nations les plus riches auraient un avantage flagrant, mais de toutes manières l’université du sport a vécu : par exemple, aujourd’hui, il y a les pays où la créatine est autorisé et ceux où elle est interdite.

Mais alors pourquoi le sport reste-t-il malgré cela un support de communication porteur dans la publicité ?
Parce que dans la pub on regarde la valeur absolue : il y a plus de positif que de négatif dans le sport, c’est pour cela que le sport nous intéresse, et le rugby en particulier.

Un dernier mot sur cette Coupe du monde ?
Je crois que la meilleure opération de promotion pour le rugby, c’est cette Coupe du monde. Je crois sincèrement que les Français iront loin, mais même s’ils sont éliminés prématurément les Français soutiendront d’autres équipes -n’oubliez pas que le public français se déplace pour voir des équipes étrangères, notamment à Marseille- pour la beauté du jeu.

Anne-Sophie Baal