Simplifier un marché qui va piccolo

(Easybourse.com) La stratégie marketing et commerciale est devenue un enjeu majeur des acteurs du secteur vinicole français, soucieux désormais de mieux répondre aux attentes d’une clientèle souvent perdue devant l’effervescence de marques, appellations (parmi les 450 AOC existantes), châteaux ou propriétés et cépages toujours plus nombreux et variés. Mais si l’ensemble du secteur ne remet pas en question la nécessité de réformer la filière, chacun, selon sa taille et ses moyens, entend apporter son «vin» au moulin…

Au-delà de l’apparition de nouveaux packaging, sensés attirer davantage l’œil et rendre le nectar pourpré plus attractif, la véritable question posée se trouve résumé dans la réforme des AOC qui devrait s’appliquer dès 2008.

Réforme autant au niveau européen, avec des modifications attendues d’ici à la fin de l’année de l’Organisation commune du marché vitivinicole (OMC), qu’au niveau national, en particulier pour ce qui concerne le dispositif français centré sur l’Institut national des appellations d’origine (INAO).

Pour Eric Rosaz, le président des Vignerons indépendants de France (VIF), cette réforme est nécessaire «afin de simplifier et clarifier un dispositif qui s’est opacifié au cours des années et, s’agissant des structures, de le mettre en conformité avec les standards internationaux.»

La crainte de voir une uniformisation du vin produit en Europe n’est cependant pas écartée, en particulier par les petits exploitants qui, à l’instar des Vignerons indépendants, admettent la réforme mais demeurent vigilant quant à son contenu.

Pour l’organisation professionnelle, la réforme devrait d’ailleurs se fonder sur «une nouvelle segmentation des vins européens en distinguant deux logiques différentes de production : d’un côté les vins de terroirs et de territoires (AOP/IGP) -maintien du système d’interdiction de plantation-, et de l’autre, les vins relevant d’une logique de marché au sein desquels doivent pouvoir être identifiés et valorisés les vins issus à 100% d’un Etat membre.»

Aujourd’hui la France... Demain le monde ?

Simplifier et actualiser seraient donc les pistes d’avenir du vin français pour mieux se rapprocher du client, que la segmentation de l’offre ne ferait que traduire en termes plus commerciaux.

L’idée est relativement simple à saisir : pour mieux vendre, encore faut-il comprendre les attentes de clients qui ne sont plus seulement Français, mais internationaux. Un produit aux allures «jeune» et abordable financièrement serait donc la clef de l’exportation.

De fait, explique Françoise Brugière de l’Office national interprofessionnel des fruits, des vins et de l'horticulture (Viniflhor),  «au niveau mondial la consommation de vin progresse faiblement mais régulièrement». Et si, comme le note Eric Rosaz, «les vins français jouissent toujours d’une forte renommée internationale liée à son savoir-faire historique», force est de constater que «certains consommateurs développent un goût pour les vins plus légers, bons, mais sans prétention».

L’Europe détient toujours 2/3 du marché mondial en volume, et la France, en dépit des 14,5 millions d’hectolitres de vin écoulés à l’étranger en 2006, se place en seconde position derrière l’Italie, premier exportateur mondial.

De ces chiffres il ressort que les vins français ont toujours les faveurs du public, qu’il soit national ou international, mais constate Eric Rosaz, «cette suprématie est sérieusement remise en cause depuis une quinzaine d’année par les vins du Nouveau Monde».

Représentant 22% de la production mondiale et 25% des exportations, ces nouveaux vins provenant d’Afrique du Sud, d’Argentine, d’Australie, du Chili, des Etats-Unis et de Nouvelle Zélande pour l’essentiel, apparaissent de manière croissante comme une concurrence sérieuse à nos productions.

De plus en plus présents sur les rayonnages de supermarchés, ils connaissent une progression sur tous les marchés. Selon le président des Vignerons indépendants, «tous les marchés sont concernés : les marchés découvrant le vin (Royaume-Uni, pays Scandinaves, Japon…) comme les pays traditionnellement consommateurs (France, Espagne, Italie et Allemagne)». Toutefois précise-t-il, «cette concurrence touche surtout les vins de milieu de gamme, c’est-à-dire entre 4 et 8 euros, dont la cible est immense».

Certains l’ont très bien compris, tel le groupe Laroche qui fut l’un des premiers producteurs et vinificateurs de vin à réorienter sa production vers le marché haut de gamme, afin de lutter plus efficacement contre la concurrence des nouveaux pays producteurs.

Françoise Brugière le confirme, «les cours baissent dans la plupart des vignobles. [mais] les marchés des grands crus évoluent indépendamment, avec des logiques de marché de luxe».

Par ailleurs note-t-elle, sur le marché export, c’est le champagne qui tire les valeurs. Selon elle, «l’orientation globalement favorable du marché se construit avec des progressions en volume qui restent limitées mais qui touchent des clients majeurs (Allemagne, Japon, UK…) et des hausses de prix suffisantes pour compenser le recul des volumes (Belgique, USA…)».

Un équilibre difficile à trouver

A la vision «productiviste» des nouveaux pays producteurs, fondée sur les modes (vins boisés…) et les stratégies marketings mûrement pensées, les vignerons français, dont les indépendants, opposent leur savoir-faire, mais ne comptent pas renier l’enjeu marketing. Il faut, selon Eric Rosaz, «se moderniser sur la question», voire même «coller au plus près aux attentes des clients», comme par exemple aujourd’hui, avec la mode des vins fruités.

En définitive, s’il n’y a pas encore péril en la demeure, il faut toutefois se résoudre à cette évidence que les enjeux diffèrent selon les producteurs, malgré le consensus général sur la nécessité des réformes de la filière vitivinicole.

Les Vignerons indépendants jugent en effet que «l’avenir du vin français est intimement liée à la recherche de l’équilibre entre le savoir-faire traditionnel et le développement du marketing». Un équilibre que ne rejettent pas les pouvoirs publics qui estiment cependant primordial le regroupement de l’offre et, comme l’indique Françoise Brugière, sa segmentation «en adéquation avec le fonctionnement des marchés internationaux».

Aussi, conclue-t-elle : «trop tarder à prendre les décisions compromettrait les chances de succès de cette stratégie».

Nicolas Sandanassamy

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