Peugeot-Citroën: la renaissance reste à confirmer

(Easybourse.com) Le groupe automobile français a su rénover sa gamme avec succès. Il a su se mettre au diapason du consommateur en terme de design. Pour achever sa mutation, la qualité perçue est le chantier le plus délicat et le plus long.

Atteindre la qualité allemande ! C'est le let motiv de la direction de Peugeot Citroën. Il faut dire que le groupe dirigé par Philippe Varin opère depuis quelques années un repositionnement commercial salué par la presse automobile et par… le consommateur. Au premier semestre 2010, le groupe automobile est passé à 14,5% de part de marché en Europe, contre 13,7 précédemment. Pour Philippe Varin, cette progression provient d'une meilleure couverture du marché avec le lancement de modèle dans de nouveaux segments. Le 3008 est l'exemple le plus frappant. Ce crossover (à mi-chemin entre le monospace et le 4x4) a réalisé une percée qui a étonné Peugeot. Lancé au printemps 2009, le 3008 s'est vendu à plus de 65 000 unités au premier semestre, soit beaucoup plus que la 107. Avec cette familiale, Peugeot confirme son leadership sur ce segment et relaie le succès du C4 Picasso, numéro un de sa catégorie en Europe. Mieux, le constructeur consacre son originalité et sa capacité à renouveler sa gamme. En réalité, ces heureuses créations permettent au constructeur de contourner la mainmise allemande sur les grandes berlines. «En Europe, ce segment est trusté par la Passat de Volkswagen» explique Frédéric Bonneau, analyste automobile chez Crédit Agricole. «Citroën s'est bien débrouillé avec la C5» tempère-t-il toutefois.

Le défi de la 508

Mais Peugeot a la dent dure et a décidé de lancer une nouvelle grosse berline malgré le recul de ses positions sur ce segment. Après avoir affiché des volumes supérieurs à 1 million d'unités sur le moyen de gamme (406), Peugeot ne vend guère plus de 407 que de 607 (haut de gamme). Avec la 508 (photos ci-dessous), la marque au lion tente de faire la synthèse pour reconquérir une clientèle aisée de cadres supérieurs et notables. Moins dispendieuse que la 607, mais plus ambitieuse que la 407, la 508 vise haut… très haut ! «Ils ont directement calqué leur modèle sur le style Audi» analyse Frederic Bonneau. Pour se faire, la marque a fait appel à des experts allemands qui ont suivi le projet de la conception à son industrialisation. En effet, pour le constructeur, l'enjeu ne se situe pas seulement sur le design et l'équipement des véhicules mais également sur la qualité. D'un côté la qualité technique et de l'autre la qualité perçue. Ainsi, avec sa réputation, Toyota se permet de vendre sa Aygo 800 euros plus cher que la C1 ou la 107 qui sont pourtant les mêmes, produits dans la même usine et conçus sur la même plateforme. «Toyota a mis entre 15 et 20 ans pour se bâtir une réputation de constructeur fiable» explique Frederic Bonneau. L'analyste estime que la prime peut aller jusqu'à 1 500 euros par véhicules pour certains modèles.

Citroën a également réussi à négocier le virage. Avec sa gamme C (C4, C3 et C5), il a convaincu un consommateur lassé par les éternelles lignes des Xantia ou des BX. La nouvelle C3 et son pare-brise visio-drive, argument-choc du constructeur, est déjà un succès. Lancée en novembre dernier, la voiture s'est vendue à 113 000 unités sur les six premiers mois de l'année. La nouvelle C4, elle, est très attendue par les magazines spécialisés. Mais, la principale innovation de Citroën est sa gamme DS. Cette ligne distinctive connait un succès fulgurant avec la DS3. Sportive, branchée et haut-de-gamme, Citroën s'essaie sur un créneau à forte marge mais à moindre volume. Pour entretenir cette nouvelle image sportive, le constructeur a développé des concepts cars détonants. La Survolt, une voiture «transgressive» aux lignes enflammées et presque fantaisistes. Moins odacieuse, la Revolte s'inscrit également dans ce nouveau style futuriste.


Le grand retour de Talbot ?

«Motion & Emotion pour Peugeot, Creactive Technologie chez Citroën, la distinction des marques est clairement assumée» explique Jean-Marc Galès, directeur général de la marque du groupe balayant d'un revers de la main une question sur la resurgence de la marque Talbot. «Le groupe souhaite moins de concurrence entre ses deux marques et plus de complémentarité» observe Frédéric Bonneau pour qui cette stratégie groupe ne s'est pas faite au détriment des synergies entre modèles notamment dans la partie non-visible. Pour cet analyste, le groupe Peugeot-Citroën a bien anticipé la resegmentation du marché automobile européen en «sablier», à savoir d'un côté un bas-de-gamme low cost avec de gros volumes, et de l'autre côté, un haut-de-gamme à forte marge mais davantage soumis aux humeurs et effets de mode.

C'est enfin dans la motorisation que le groupe est parvenu à se faire une place. Leader mondial dans les diesels, champion des voitures peu émettrice de CO2, Peugeot ne s'est pas laissé distancer dans les moteurs hybrides et annonce d'ambitieux moteurs dans les prochaines années. Côté électrique, son partenariat avec Mitsubishi lui épargne des coûts de développements et de conception longs et coûteux. Le Peugeot iOn et le Citroën C-Zéro devraient être commercialisés avant la fin de l'année.

La stratégie ne s'arrête pas aux frontières de l'Europe. Le groupe développe des modèles adaptés aux marchés chinois et Sud-Américains sur lesquels il fonde de grands espoirs. Philippe Varin a confirmé qu'il étudiait l'idée d'un petit véhicule pour le marché mondial. Impossible de ne pas penser à un véhicule low cost de type Logan ou Sandero. Sujet tabou chez Peugeot-Citroën !



Nabil Bourassi