Le défi des actifs immatériels dans le secteur des industries agroalimentaires

(Easybourse.com)

La valeur des industries agro-alimentaires repose largement sur du capital immatériel : les interviews auprès d’industriels du secteur ont permis d’établir une approche de cartographie de leur capital immatériel qui peut néanmoins différer quelque peu selon les business models (produits à marque forte ou stratégie MDD). Plus encore, les actifs immatériels (notamment l’innovation, le capital humain et la gestion des marques) sont au cœur de la réponse aux grands enjeux stratégiques qui l'affecte. Leur bonne gestion représente l'avenir du secteur. Les industries agro-alimentaires ont-elles suffisamment pris conscience du formidable gisement de valeur qu'ils représentent ?

Premier secteur industriel français

Avec un chiffre d’affaires d’environ 50 milliards d’euros et plus de 400 000 salariés, l’industrie agro-alimentaire est le premier secteur industriel français. Il est composé en grande majorité de PME, et seulement 10% des entreprises ont plus de 250 salariés. Il est également caractérisé par un nombre important d’organismes coopératifs.

La valeur des industries du secteur agro-alimentaire repose en grande partie sur du capital immatériel avec en moyenne un poids de l’immatériel de 80% (supérieur à la moyenne de 60% selon Bloomberg) . Mais ce constat ne reflète pas les grandes disparités qui existent entre les entreprises du secteur: d’un côté, on trouve des champions de l’immatériel dotés de marques puissantes, d’un positionnement international, d’un fort capital humain et d'une capacité d'innovation importante. Face à ces champions, on observe des industries positionnées uniquement sur le marché français, challengées sur leurs segments et ayant pris tardivement conscience du besoin d’investir dans l'immatériel. Malgré les limites, attachées à cet indicateur une première appréciation globale de cette différence de performance en matière de capital immatériel peut être observée à l’aide de ratios tels que le Price-to-Book value ratio qui mesure le rapport entre la valeur de marché des capitaux propres et leur valeur comptable. Si certaines industries ont un P/B ratio élevé par rapport à la moyenne, d’autres sont moins bien valorisées par le marché avec des ratios inférieurs à 1 (interview CIC).

Bien qu'il faille les nuancer grâce à la connaissance précise du portefeuille de marques acquises par croissance externe, ces ratios attirent l'attention, et témoigne de l'importance indéniable prise par les actifs immatériels dans les industries agro-alimentaires. Plus encore, les actifs immatériels sont au cœur de la réponse aux grands enjeux stratégiques qui affectent le secteur agro-alimentaire.

Un changement de paradigme

Le secteur agro-alimentaire fait effectivement face à un important changement de paradigme. Aujourd'hui, l'alimentation est devenue un service. Les produits agro-alimentaires doivent donc garantir plaisir, commodité et hygiène, et de plus en plus, les consommateurs répercutent également sur ces produits leurs préoccupations en matière de santé ou d'environnement. Par conséquent, les entreprises agro-alimentaires ne doivent plus se contenter de produire moins cher, elles doivent aussi mieux produire, de façon plus pertinente, afin de répondre aux attentes des consommateurs (interview Labeyrie).

Or, la marge de manœuvre des entreprises agro-alimentaires est nettement réduite par la menace que fait peser sur elles une grande distribution toujours plus puissante et concentrée (interview Marie). Compte tenu des risques qui affectent leur capital, tout l'enjeu pour les entreprises agro-alimentaires est donc de parvenir à créer une relation de confiance directe avec le consommateur, afin de rééquilibrer le rapport de force. Il est donc essentiel pour elles de se diversifier, de se démarquer de la concurrence, d'autant que le marché est mature et extrêmement concurrentiel. Or, il ne fait pas de doute que l'optimisation de la gestion de leurs actifs immatériels soit essentielle dans leur adaptation à ce nouvel environnement.

La marque, pilier de la stratégie des Industries Agro-alimentaires

La marque, au cœur du capital immatériel des entreprises agro-alimentaires, a un rôle tout à fait central à jouer car elle permet de créer de la valeur grâce à sa notoriété, son aura auprès des consommateurs. Les entreprises agro-alimentaires ont ainsi développé des stratégies de différenciation par la marque, visant à établir une relation privilégiée avec le client, et demandant un travail marketing important. Il est d'ailleurs particulièrement intéressant d'observer que l'agro-alimentaire est le secteur industriel dont les dépenses promotionnelles sont les plus élevées (de 17 à 19% du chiffre d'affaires).

Le suivi régulier du portefeuille de marque, au moyen d'indicateurs tels que la notoriété ou le différentiel de prix avec la concurrence, permet de percevoir les tendances des consommateurs afin de mieux adapter la communication. Les entreprises agro-alimentaires s'appliquent ainsi à donner un contenu à leurs produits en accord avec les attentes des consommateurs, dans le but de se démarquer de la concurrence. Activia, auquel Danone est parvenu à attacher un contenu santé en le justifiant scientifiquement, en est un exemple marquant (interview Bernard Yon).

La marque jouant un rôle essentiel dans la création de richesse, le contrôle de la qualité devient tout à fait stratégique, afin de se prémunir contre une détérioration de l'image de la marque (interview Panzani). Cela impose d'accorder une attention toute particulière à la traçabilité et à la sécurité des approvisionnements, et donc de contrôler les différents acteurs de la chaîne de production en ayant recours à une intégration contractuelle (cahiers de charges), voire une intégration verticale totale.

L’innovation un levier de différenciation des industries agro-alimentaires dans un secteur très concurrentiel

La capacité à innover est sans aucun doute un aspect primordial dans le secteur agro-alimentaire, dans la mesure où il permet une différenciation très claire par rapport aux concurrents ainsi qu'un maintien de la compétitivité. L'innovation permet de donner aux produits un contenu qui répond bien à la demande des consommateurs et à conquérir de nouveaux marchés. L'innovation paraît d’autant plus nécessaire que 7 produits sur 10 n'existent plus au bout de 2 ans. Le potentiel est très grand, comme en témoignent les récentes avancées dans le domaine de la biologie industrielle.

Or, les entreprises du secteur agro-alimentaire semblent moins investir à l’heure actuelle, avec une R&D à 1% de leur chiffre d’affaires contre 10% du CA dans les Télécoms ou 9% du CA dans le secteur pharmaceutique. Les industries agro-alimentaires mettent en effet plus l’accent sur les innovations marketing. Ainsi, entre 2002 et 2004, un tiers des entreprises du secteur ont innové en matière de marketing, selon une étude du Ministère de l'Agriculture. C'est deux fois plus que dans le reste de l'industrie.

L'amélioration des capacités d'innovation des entreprises agroalimentaires passerait certainement par une prise en compte plus globale des besoins en termes d'innovation, et par l'organisation de départements Innovation centralisés et dotées d'un budget conséquent (interview Agrial). En outre, le recours aux projets coopératifs regroupant plusieurs entreprises agro-alimentaires, ainsi que des organismes publics ou privés de recherche, exceptionnels pour le moment, devraient se développer à l'avenir.

Le capital humain et le savoir-faire, des éléments sensibles mais décisifs

Le capital humain, qui conditionne pourtant les réussites de l'entreprise aussi bien dans le domaine de la production, que du management, de la recherche ou du marketing, constitue le grand défi de l'industrie agro-alimentaire. Le secteur souffre effectivement d'un déficit d'attractivité et peine à attirer les talents (interview Saint-Louis). Les difficultés des industries agro-alimentaires en termes de recrutement proviennent des conditions de travail, relativement plus difficiles que dans d’autres secteurs, mais également de rémunérations brutes inférieures de 10 à 28% à celles des autres industries. La difficulté d’attirer les talents provient parfois simplement de la situation géographique de l’entreprise en question, souvent basée en région. En conséquence, les effectifs sont principalement composés de jeunes peu qualifiés et de salariés ayant beaucoup d'ancienneté. Or, les générations du baby-boom partant progressivement à la retraite, tout l'enjeu pour les industries agro-alimentaires est de maintenir leurs compétences et savoir-faire tout en renouvelant leurs équipes avec les talents de demain.

L'amélioration de l'attractivité du secteur agro-alimentaire passera sans doute par une amélioration des rémunérations, et le développement des cultures d'entreprises au sein du secteur. Il faut également bien voir que la marque peut avoir une influence non négligeable sur l'attractivité car les talents seront plus attirés par une marque à fort rayonnement.

En conclusion, les actifs immatériels constituent un véritable gisement de valeur que les entreprises agro-alimentaires doivent exploiter au mieux afin de répondre aux défis qui leur sont posés. Les dirigeants de l'agro-alimentaire semblent en avoir bien pris conscience, comme les interviews réalisées le suggèrent (interview Produits du Soleil – Olivier Jacout). Néanmoins le capital immatériel est, bien souvent, exploité seulement partiellement. Certains actifs sont ainsi délaissés, notamment le capital humain. Ainsi, au-delà de la gestion opérationnelle à la marge ou en aval il faut se demander s'il ne serait pas profitable pour les entreprises agro-alimentaires de mieux intégrer ces considérations immatérielles dans leur stratégie globale.

Article réalisé par Olivier Cohen de Timary et Pierre-François Dessard, étudiants du projet collectif «Tribune Sciences-Po de l’économie de l’immatériel»