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Six nouvelles chaînes sur la TNT : qui va en profiter ?

Six nouvelles chaînes sur la TNT : qui va en profiter ?

(Easybourse.com) L'arrivée le 12 décembre de six nouvelles chaînes sur la TNT risque de provoquer des remous dans le secteur français des médias. Face à un marché publicitaire déprimé, la concurrence s'annonce rude entre TF1, M6, NextradioTV ou encore NRJ Group pour capter l'attention des téléspectateurs et des annonceurs. Le point sur ce « big bang » annoncé.

Interview de Nicolas Maïquès

Interview

Nicolas Maïquès
Analyste senior
Invest Securities

Le 12 décembre 2012, le paysage audiovisuel français s’enrichit de six nouvelles chaînes gratuites, issues de l’attribution par le CSA de nouvelles fréquences sur la TNT (télévision numérique terrestre). Ce lancement porte à 25 le nombre de chaînes accessibles gratuitement en France. Encore faut-il avoir la chance de se trouver dans les régions les plus en pointe : seules l’Ile-de-France, la Bourgogne, la Champagne-Ardenne, l’Aquitaine et Provence-Alpes-Côtes d'Azur seront couvertes dans un premier temps, ce qui représente 25% de la population. Le déploiement à toute la France métropolitaine se fera progressivement jusqu'au 2 juin 2015.

Les six chaînes ont chacune leur thématique : féminine pour Chérie 25 (NRJ Group), familiale pour 6ter (M6), sportive pour L'Equipe HD, les fictions pour HD1 (TF1), les documentaires pour RMC Découverte (NextRadioTV) et une chaîne « diversité », Numéro 23. Derrière ces nouveaux programmes se cachent des enjeux économiques importants, à l’heure où les grands groupes, comme TF1 ou M6, voient leur prédominance sur le marché publicitaire remise en cause. TF1 a ainsi subi un recul de 10,2 % de ses recettes publicitaires au troisième trimestre, tandis que celles de M6 ont reculé de 7 %. Depuis le début de l’année, les annonceurs se montrent attentistes, et ils devraient le rester en raison du contexte économique peu porteur en Europe. C’est ainsi que la société Zenith Optimedia table sur une stabilité des dépenses publicitaires en 2013 en Europe de l’Ouest, après un recul de 2,2% cette année.

Fragmentation de l'audience

Dans ce contexte, le lancement de six nouvelles chaînes inquiète TF1 et M6. « Personne n'a réfléchi » avant de passer de 19 à 25 chaînes, mais cela entraînera « une fragmentation de l'audience, conjuguée à une fragmentation des ressources », estimait Nicolas de Tavernost, le patron de M6, dans un récent entretien à L'Express. « On s'est lancé dans la création de chaînes comme s'il en pleuvait ! Comme si la crise économique n'existait pas. Et comme si le marché publicitaire était extensible. Il y aura inévitablement des

Ces chaînes vont perdre de l'argent pendant longtemps 

mouvements de consolidation brutaux. Et des morts », prédisait-il, bien que M6 soit propriétaire de 6ter, l'une des six nouvelles chaînes de la TNT. Son homologue de TF1, Nonce Paolini, se montre lui aussi très sceptique : « Je ne connais pas les audiences futures de ces chaînes que j'espère les meilleures possible. Ce dont je suis certain: elles vont perdre de l'argent pendant longtemps. Je ne suis pas sûr que ce soit un progrès industriel ou économique », juge-t-il. Avec un budget de 50 millions d’euros annuel pour sa nouvelle chaîne HD1, TF1 consent cependant investissement important au regard des autres opérateurs, preuve qu’il est prêt à en découdre.

La TNT attire de plus en plus pour les annonceurs

De son côté, Alain Weill, patron de NextRadioTV (BFMTV, RMC,…) considère que les six arrivants ouvriront des opportunités à des annonceurs n'ayant pas les moyens d'aller sur les chaînes actuelles. « Je suis agacé par le discours qui dit qu'il y a trop de chaînes en France. Les six nouvelles chaînes tombent très bien en cette période de crise. Ce n'est pas en restant avec quelques chaînes qu'on va faire venir de nouveaux annonceurs », a-t-il déclaré lors de la conférence de présentation de la grille de RMC Découverte, une des six chaînes qui seront lancées en décembre. Une analyse partagée par l'Union des annonceurs (UDA), dont le vice-PDG Gérard Noël estime que « plus l'offre est diversifiée, plus les annonceurs peuvent affiner des cibles et donc avoir le meilleur coût au contact possible ».

Pour Nicolas Maïquès, analyste spécialiste du secteur chez Invest Securities (voir interview), les acteurs spécialisés dans la TNT, comme NextradioTV et NRJ Group semblent mieux positionnés pour profiter du passage à 25 chaînes gratuites. « L’histoire française montre que même avec des budgets restreints, il est possible de trouver sa cible », explique-t-il. Pour preuve, on comptait en 2005 seulement 615 annonceurs au lancement des chaînes de la TNT, contre près de 1290 sur les six chaînes historiques. En 2011, ils étaient 1400 sur les historiques et presque autant sur la TNT. Parallèlement, les recettes publicitaires sont restées stables, autour de 4 milliards d'euros entre 2005 et 2011.

En Bourse, les valeurs médias n’ont que très peu profité du rebond du CAC 40 depuis le début de l’année. TF1 est la valeur qui s’en sort le mieux avec une hausse de 11% depuis le 1er janvier, suivi de NextRadioTV (+6%) et de M6 (0,1%). Quant à NRJ Group, il accuse un repli de 19%. « NRJ a été survendu du fait de son manque de liquidité. La société est clairement sous-valorisée », estime M. Maïquès. Même si les perspectives du marché publicitaire pour 2013 restent moroses, « la moindre bonne nouvelle peut tirer les cours », ajoute-il.


François Schott

Publié le 07 Décembre 2012

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