Au sens strict, la marque est «un nom, un terme, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents». Elle est avant tout un outil de protection juridique pour son titulaire. En France, elle doit faire l'objet d'un dépôt de demande d'enregistrement à l'Institut National de la Propriété Industrielle et au Registre National des Marques.

Symbolique de la marque

Plus généralement, la marque permet de positionner l’offre. C’est un élément de base de la réputation : elle est en effet un signal d’identification et de reconnaissance envoyé au consommateur. Une marque véhicule une image et des valeurs auxquelles le consommateur peut s’identifier, elle permet de revendiquer une appartenance sociale.

Par ailleurs, la fidélité à la marque engendre une simplification de l’acte d’achat. Outre la fonction de différenciation, l’attractivité d’une marque relève également de  l’émotionnel et dépasse la préférence rationnelle.

La marque comprend le produit, sa qualité, l’innovation apportée, mais aussi la publicité, la distribution, l’expérience d’achat du consommateur. Ces éléments interagissent au sein d’un système complexe qui est en évolution permanente.

La marque au sens large ne se contrôle donc pas, elle s’influence.

La marque, véritable élément de capital

La marque entre incontestablement dans le cadre de la définition de l’actif par le Plan Comptable Général : elle est un actif, générateur de valeur à long terme.

La marque dispose en effet d’une capacité à modifier favorablement et durablement les perceptions et les comportements individuels des consommateurs à l’égard des produits.

Cela permet de développer une force concurrentielle. Elle génère donc des flux financiers actuels et futurs. Elle peut, par ailleurs, représenter un avantage lors de l’entrée de l’entreprise sur un nouveau marché ou dans un nouveau secteur. Enfin, et c’est un point majeur, la marque est un puissant facteur de cohésion interne et de recrutement.
 
L’actif «marque» doit être géré intelligemment

Pour que la marque soit créatrice de valeur, il est nécessaire qu’elle soit intégrée au business plan et que des efforts d’investissement soient consentis.

Il n’existe pas de règle générale en matière de gestion des marques, néanmoins, quelques points importants peuvent être relevés :

Il est important de déterminer a priori la définition, le positionnement, l’offre de la marque.

Il est nécessaire de s’assurer de la bonne protection juridique de la marque.

Une bonne connaissance, un suivi de qualité et une évaluation régulière de la marque sont impératifs.

La cohérence est un élément crucial de la stratégie de gestion de la marque, au même titre que l’innovation.

La maîtrise de la chaîne de création de valeur est un enjeu croissant car le service qui accompagne la vente participe lui aussi à la formation de l’image de marque.

Enfin, une marque forte est une marque vécue en interne et utilisée comme outil global de management. Elle permet la mise en cohérence de l’externe (la stratégie, les produits et les services) et de l'interne (la structure, l'organisation, les salariés et leurs comportements).

En termes de gestion de portefeuille de marques, une tendance se dégage avec le repositionnement vers des stratégies d’endossement ou de marque unique (Orange, Danone, Maggi etc.), qui permettent de tirer pleinement profit du potentiel de chaque marque, notamment de son pouvoir fédérateur dans l’entreprise. 

Quelle valeur pour la marque ?

Le plus souvent, l’évaluation des revenus liés à la marque intervient à l’occasion de transactions ou de litiges, mais une évaluation régulière peut permettre au management d’optimiser la création de valeur et la gestion du portefeuille de marques. 

Cependant, les procédés d’évaluation sont loin de faire l’unanimité en raison de l’imprécision des diverses méthodes et des normes comptables sur le sujet. Généralement, l’évaluation des marques se fonde sur les méthodes traditionnelles d’évaluation d’actifs, complétées de méthodes plus qualitatives. En effet, si la marque crée de la valeur pour l’entreprise, c’est avant tout parce qu’elle crée de la valeur aux yeux des  consommateurs.

Une première méthode d’appréciation de la valeur se fonde sur le principe de l’évaluation au coût historique : la valeur de la marque est vue comme celle de l’ensemble des dépenses (coûts de développement, coûts marketing, coûts de publicité et communication…) engagées pour elle dans le passé.  Cette méthode est peu utilisée parce que la frontière entre dépenses d’investissement et charges est ténue.

Une autre méthode s’appuie sur le point de vue du consommateur individuel. La valeur de la marque est alors vue comme le montant de la prime que le consommateur est disposé à payer pour acquérir le produit marqué par rapport à un produit équivalent non marqué. Cette méthode ne prend pas en compte la capacité de la marque à fidéliser le client. Des études qualitatives relatives au comportement et attitudes face à la marque peuvent être éclairantes sur ce point, mais ignorent le lien direct entre ces indicateurs marketing et la performance financière de la marque.

La dernière méthode est sans doute la plus pertinente, mais son application est malaisée. Il s’agit de l’actualisation des flux nets futurs générés par la marque à travers les volumes futurs de vente qu’elle assure, la prime que payent les consommateurs et leur fréquence d’achat. Cette méthode par les flux nets actualisés est la seule qui donne une vision de la marque sur le long terme. Les principaux indicateurs pris en compte sont la part de marché de la marque, son degré de notoriété, l’indice de fidélité à la marque, l’évolution des dépenses publicitaires,  l’attention portée à la protection juridique de la marque…

Une bonne communication sur la marque permet une meilleure valorisation de l’entreprise par le marché et favorise l’obtention de financements. En externe, la publicité est le premier véhicule de l’image de marque. Mais un autre médium privilégié est le rapport annuel. Les normes IFRS autorisent dans certains cas la valorisation de la marque à l’actif du bilan annuel, mais seule une minorité de sociétés fait aujourd’hui figurer sa ou ses marques distinctement à l’actif de leur bilan. 

En l’absence de consensus sur les méthodes, et compte tenu de la nécessaire imprécision des méthodes de valorisation comptable face aux actifs intangibles, il ne semble pas nécessaire de communiquer vers l’extérieur sur la politique de marque au travers d’outils comptables. Si un chiffrage est pertinent en interne, il ne l’est pas forcément dans la communication externe.

En clair, la notion de marque renvoie à des acceptations très variées, allant du strict objet juridique à l’idée d’identité d’entreprise. Pour maximiser tout le potentiel de cet actif générateur de valeur, la marque doit être entendue au sens large et doit être placée au cœur de la stratégie de l’entreprise. Elle est, d’autre part, liée à l’ensemble des autres actifs immatériels étudiés dans cette tribune, et constitue en cela un formidable outil de gestion de la relation client, mais aussi de gestion des ressources humaines.

Elle traduit, par ailleurs, la capacité à innover et reflète directement les choix en matière de responsabilité sociale des entreprises. Une meilleure prise de conscience de la marque en tant qu’actif est un premier pas dans la construction de l’avantage compétitif durable de l’entreprise.

Cyprien Laurentie et Alexandra Solengo, Etudiants du projet collectif Tribune Sciences Po de l’économie de l’immatériel.

Ce document n’engage pas la responsabilité des partenaires de la tribune Deloitte et Easybourse.

Publié le 16 Juillet 2007 Copyright © 2007