La guerre des équipementiers fait toujours rage. Pour exemple, après plus de trente ans de sponsoring, Adidas perdra dès 2011 le maillot de l’équipe de France de football au profit de Nike qui a déboursé la coquette somme de 320 millions d’euros étalée sur sept saisons et demi. Faute de résultats, l’équipe de France pourra ainsi se vanter d’avoir le maillot le plus cher du monde.

Les JO de Beijing 2008 sont pour Nike et Adidas une occasion en or pour poursuivre leur compétition et pour s’ouvrir les portes d’un nouveau marché particulièrement vaste. En effet, avec une population de plus de 1,3 milliard de Chinois qui ne portent pas encore de baskets, les deux équipementiers se frottent les mains.

C’est la première fois que les Jeux se déroulent dans un  pays avec ce genre de marché en plein essor.

Adidas entend repasser devant Nike

Selon les analystes, Nike aurait 36% du marché des chaussures de sport, Adidas 22% et Puma 4,5%.

Nous savons que 60% du volume de ventes de chaussures de sport est un phénomène de mode, cependant Adidas est fondamentalement attaché au sport et à l’exploit sportif.

Adidas considère cette occasion des JO comme moyen de regagner du terrain après une acquisition en 2005 de Reebok qui n’a pas réellement porté ses fruits.

En effet, Adidas est partenaire officiel des JO de Beijing 2008 et de Londres 2012. Selon Emmanuelle Gaye, porte-parole du groupe Adidas France interviewée par Easybourse, «après les JO de Beijing, Adidas sera le n°1 en Chine sur le marché des équipements de sport». 

Selon différents rapports non-officiels, la marque aux trois bandes aura dépensé environ 65 millions d’euros en espèces et en dons pour les droits de partenariat.

La marque aux trois bandes, partenaire des JO

Adidas, en tant que partenaire, équipera tout le staff technique d’organisation des Jeux et les bénévoles. Selon le responsable d’Adidas France, la société attend un résultat de ce partenariat sur le plan des ventes d’articles de sport et aussi en terme d’image auprès du public chinois.

A côté de ça, la marque aux trois bandes qui consacre chaque année 14% de son chiffre d’affaire au marketing sportif, c'est-à-dire en sponsoring d’athlètes, d’événements et en communication - selon Adidas France - habillera également des athlètes.

Aux JO, Adidas sera représenté par de nombreuses stars comme le basketteur américain Dwight Howard, le n°3 mondial de tennis, Novak Djokivic, et l’actuelle n°1 mondiale de tennis féminin, la jolie Ana Ivanovic.

Nike habille Federer et la star chinoise Xiang.

Adidas a délimité son terrain en tant que partenaire sportif officiel mais Nike a davantage de grands athlètes.
Du coté de chez Nike, la marque a choisi de sponsoriser des sportifs particuliers comme Roger Federrer,  Lui Xiang, la star chinoise du sprint, et Leborn James, le basketteur vedette de Cleveland.

La marque à la virgule a signé 22 des 28 fédérations sportives chinoises pour habiller la plupart des athlètes, ce qui veut dire que Nike vise aussi une importante implantation sur le marché chinois.

D’autres contrats Nike ont été signés avec les fédérations américaine, russe et allemande, garantissant ainsi que les membres des équipes seront habillés par des tenues Nike pendant les épreuves sportives mais pas pendant la remise des récompenses, sauf si le sportif est lui-même sponsorisé par Nike.

Donc les 3 000 sportifs appartenant au groupe Adidas, ayant une fédération sous contrat Nike concourront avec la marque à virgule et iront chercher leur médaille avec un équipement aux trois bandes.

Le challenger européen d’Adidas, Puma, s’invite peu à peu sur le marché mondial du sport.

Puma équipera tous les sportifs de l’athlétisme jamaïcain comme Asafa Powel, l’ancien détenteur du record du monde du 100 mètres, et Usain Bolt, le nouveau détenteur du record.

Le 100 mètres est l’épreuve la plus regardée aux JO, cela devrait permettre à Puma d’avoir une bonne vitrine au niveau mondial.  

Le product placement made in China

Les sportifs de renommée mondiale ont aussi la cote en Asie, comme le footballeur brésilien Ronaldhino et le basketteur américain Shaquille O’Neal qui attirent les entreprises chinoises pour leurs campagnes publicitaires.

Selon diverses sources, Lenovo, le plus grand fabricant d’ordinateurs chinois, aurait versé 1,5 millions de dollars (963 millions d’euros) à Ronaldinho pour s'adjoindre ses services durant un an.

Shaquille O'Neal, centre de l’équipe Heat de Miami, a signé l'été dernier une entente avec Li-Ning, la plus grande entreprise locale de vêtements de sport, pour faire la promotion d’une ligne de chaussures de basket à son nom vendue depuis janvier en Chine. Les entreprises chinoises cherchent à assurer une percée mondiale et à crédibiliser leurs produits.

Selon une récente étude faite par le CTR Market Research, 70% des consommateurs chinois se sont déclarés sensibles aux produits des partenaires officiels des JO.

Cette étude révélait également que 31% des consommateurs chinois identifiaient correctement la marque Coca- Cola comme partenaire officiel et 20% d’entre eux identifiaient Lenovo.

Coca-Cola et Lenovo sont pour le moment les deux sociétés les plus reconnues en terme d’association aux JO dans leurs industries respectives.

Des sportifs hors norme

De manière plus générale, les marques s’arrachent nos sportifs nationaux comme Laure Manaudou qu’on retrouve actuellement dans plusieurs campagnes publicitaires (EDF, Lancel et Arena).

C’est le cas aussi pour Ladji Doucouré, notre champion du 110 mètres haies, qui est en ce moment l’icône des déodorants Mennen. Selon Gilles Portel, directeur général d’Havas Sports interviewé par Les Echos : «Il a fallu du temps pour qu'on aille chercher des sportifs non pour leurs qualités sportives, mais parce qu'ils sont des personnalités hors norme».

Thomas Disch

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Publié le 08 Juillet 2008 Copyright © 2008