Selon une étude réalisée par le Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs (Crioc) en novembre 2006, les européens sont les premiers consommateurs de jouets au monde et au cours des dernières années, ce marché a enregistré une progression annuelle moyenne d’environ 10%.

En 2005, les ventes de jouets traditionnels ont ainsi frôlé les 14 milliards d’euros en Europe, en hausse de 3% par rapport à 2004. Les industries européennes fournissent 30% du marché européen des jouets et ont exporté l’an dernier pour 1,1 milliards d’euros hors Union européenne. Ce secteur, composé de 2000 entreprises en Europe, dont 85% de PME de moins de 50 salariés, affiche un chiffre d’affaires 2005 de 5 milliards d’euros, selon les données fournies par Toys Industries of Europe.

Un marché français du jouet soutenu par une natalité vigoureuse

Malgré des résultats encourageants, les jouets européens continuent de souffrir de la concurrence, toujours plus rude, de leurs rivaux américains, japonais ou encore chinois. En 2005, les importations asiatiques ont représenté plus de 10 milliards d’euros, dont 17,2% dans le secteur des jeux vidéos. Dans un tel tableau, comment les fabricants français parviennent-ils à tirer leur épingle du jeu ? «Hormis le groupe Smoby Berchet Majorette, les sociétés françaises sont des acteurs nationaux ou européens de taille moyenne», précise Franck Mathais, secrétaire général de l’Association Le Jouet et l'Enfant et porte-parole du groupe Ludendo, tout en soulignant qu’elles «mettent en place des stratégies marketing qui leur permettent de développer leurs parts de marché».

Selon les données de la Fédération française des Industries Jouet Puériculture (FJP), les entreprises françaises du secteur ont réalisé un chiffre d’affaires 2005 de 2,6 milliards d’euros et l’année 2006 «devrait se terminer sur une progression globale d’au moins 3% par rapport à 2005», souligne le communiqué de presse de la FJP. Le premier semestre 2006 confirme déjà la bonne santé de l’industrie du jouet puisque le permanent jeux et jouets a enregistré une hausse de 2,7% entre janvier et juin. «Une première période de l’année réussie qui laisse traditionnellement présager de bons résultats sur la saison de Noël», poursuit la FJP.

A ceci s’ajoute un facteur d’ordre démographique : avec plus de
800 000 naissances en France en 2005 et le deuxième meilleur taux de natalité en Europe, les parents français n’ont pas fini d'acheter des cadeaux, d’autant plus qu’ils semblent disposer d’un budget préservé au centre duquel les dépenses pour les jouets de Noël semblent prioritaires. A noter de plus l’ouverture de magasins spécialisés. Autant d’éléments qui tirent à la hausse les ventes de jouets et produits liés à l’enfance.

Et la part des jouets non-français dans tout cela ? Le taux de pénétration des jouets étrangers en France est aujourd’hui de 80%, un taux fort mais qui reste «stable», note Franck Mathais. Contrairement aux idées reçues, les jouets chinois n’ont donc pas envahi le marché français et pour cause, les enfants sont exigeants ! «Les importations asiatiques sont minoritaires parce que les enfants veulent des jouets de marque, dans la tendance du moment». Et les enfants français s’avèrent non seulement difficiles mais également gâtés. L’Hexagone «se situe au premier rang européen de la dépense de jouets par enfant avec 270 euros par an en moyenne», indique le porte-parole de Ludendo.

Les jouets sous licence : les stars de Noël 2006

A chaque Noël sa tendance. Cette année, les jouets sous licence faisant référence à des films, des dessins animés, des séries ou encore des jeux télévisés seront des produits clés. On retrouve de tels produits dérivés aussi bien dans les peluches, les jeux de sociétés, les jeux vidéos ou encore les figurines. Selon la FJP, 1 jouet sur 4 serait un produit exploitant une licence en 2006 contre 1 jouet sur 5 en 2005.

S’exprimant sur ce sujet en décembre 2005, Arnaud Roland-Gosselin, le directeur marketing de Mattel France, souligne que le groupe s’efforce de «créer toujours plus de rêve pour les enfants [...qui] adorent [...] les produits sous licence qui leur permettent de s’identifier à leurs héros». «Nous nous battons donc, avec les autres professionnels du jouet, pour obtenir les licences les plus porteuses des stars du grand et du petit écran. Elles représentent près d’un quart des ventes chaque année». Désormais, «ce sont même eux qui annoncent la sortie d'un film», souligne pour sa part le rapport du Crioc. A titre d’exemple, Mattel a décroché la licence Superman à l’été 2006. «Un produit phare pour Noël 2006», se félicite Arnaud Roland-Gosselin.

Autre phénomène de mode, les poupées à l’effigie de stars de la chansonnette ou autre... En 1999, le fabricant américain situé en Floride, Play Along Toys, a réalisé la poupée Britney Spears. Et depuis, cette pâle copie de la poupée mannequin vedette de Mattel en a inspiré plus d’une puisque Christina Aguilera, Lindsay Lohan ou encore Paris Hilton (dans la catégorie «autre») ont sorti leur poupée. Dernière nouveauté en date, la poupée Britney Spear, tout comme sa grande sœur Barbie, conduit sa propre voiture : un Hummer rose…

P.C.

Publié le 30 novembre 2006 Copyright © 2006