Le contenu de l’actif immatériel innovation

Définition générale : de l’idée au produit

L’innovation a longtemps été considérée, et l’est toujours d’une certaine manière, comme la capacité à inventer et à améliorer des produits. On retrouve ici la distinction entre l’innovation incrémentale et l’innovation radicale. La première s’attache à rendre un produit déjà existant plus performant, plus pratique, plus adapté à l’attente des consommateurs, tandis que la deuxième étend le champ des possibles, bouleverse les habitudes en apportant sur le marché un produit complètement nouveau, dont les conséquences se répandent à tous les niveaux de la société : nouvelles manières de produire, de travailler, de communiquer.

Même si l’innovation radicale bénéficie de plus d’aura et de noblesse, il ne faut pas oublier que les innovations radicales présentent souvent, à leur début, de nombreux défauts d’utilisation et demande un temps d’adaptation avant de recevoir l’adoubement des consommateurs. Personne ne s’en souvient – ou ne veut s’en souvenir – aujourd’hui, mais un exemple d’innovation réussie parmi les plus cités, l’iPod, a été autrefois sérieusement chahuté : ses détracteurs suggéraient que « iPod » était un acronyme pour « Idiots Price Our Devices ».

Si certes le principe fondateur de l’innovation est salué, c’est grâce à l’innovation incrémentale que le nouveau produit gagne le succès. Elle permet d’optimaliser ces modalités d’utilisation et d’abaisser au fur et à mesure le scepticisme des consommateurs. Pour aller plus loin, l’innovation est parfois bien plus efficace lorsqu’elle consiste à améliorer et bonifier un produit déjà établi, que lorsqu’elle veut en établir un nouveau.

Elargissement du concept d’innovation : au-delà de l’innovation produit

Cette conception de l’innovation n’est plus satisfaisante depuis la troisième révolution industrielle – révolution de l’informatique et des télécommunications – car l’innovation a alors largement dépassé les frontières du produit. Cantonner l’innovation à un produit industriel, c’est la concevoir du point de vue technologique et scientifique. Or, l’innovation se décline aujourd’hui dans d’autres domaines. Tout d’abord dans les services, le consommateur se voit proposé de nouvelles prestations, du conseil, de l’assistance.

Les formes d’approche et de contact avec le consommateur évoluent également, grâce à l’innovation permanente dans le marketing, la communication et la publicité : pour exemple, la grande innovation dans ce domaine ces dernières années est le buzz marketing, ou marketing viral, qui consiste à faire prendre en charge le message publicitaire par le consommateur en tablant sur le bouche à oreille, par exemple par l’intermédiaire de la circulation d’un film publicitaire lancé sur l’Internet. L’innovation « visuelle » a également pris ses lettres de noblesse ces dernières années : le design, l’invention de nouvelles formes, de nouvelles couleurs, etc.…

Certes, certains secteurs n’avaient pas attendu la fin du vingtième siècle pour ajouter de la beauté à la fonctionnalité de leurs produits, mais ces dernières années ont vu l’infiltration du design et du « visuel » en général dans tous les types de produits : électroménager, high-tech, voitures, etc.… Enfin, la dernière forme d’innovation concerne les procédés – par exemple la vente en ligne – et l’organisation – le télétravail : il ne s’agit plus seulement de changer une chose concrète, il s’agit aussi de changer sa manière de voir, de faire et de prendre des décisions.

L’innovation : un actif immatériel ?

Concevoir l’innovation comme un actif immatériel n’est pas une chose acquise.

 Tout d’abord, l’innovation est un processus, effectivement immatériel, mais qui ne peut être a priori considéré comme un actif en lui-même.

 D’autre part, comme nous l’avons vu dans notre définition, l’innovation a fait référence pendant des siècles et encore très souvent aujourd’hui, à un processus dont l’aboutissement était la création ou le développement de produits industriels, donc de biens « matériels ». Dans ce cas, la conséquence de l’innovation est un produit qui se voit et qui se touche. Il s’agit d’un schéma qui part d’une idée pour arrivée à du concret.

 Néanmoins, l’innovation est un processus qui consiste à développer une idée jusqu’à l’obtention d’un actif immatériel référencé comme tel dans le bilan d’une entreprise : c’est le cas notamment des brevets ou de tout droits de propriété intellectuelle. De plus, l’élargissement de l’innovation tel que nous l’avons caractérisée a pour conséquence principale que les nouvelles formes d’innovations ont des résultats qui se sentent, qui se conçoivent (un nouveau service, un nouveau concept, une nouvelle démarche marketing, une nouvelle organisation), mais qui ne se voient pas réellement.

Il s’agit là de savoir-faire, de connaissances spécifiques résultant de l’innovation et qui peuvent être également considérée comme des « actifs immatériels ». Mais c’est à cause de cela également que les vrais problèmes commencent, car vouloir caractériser cette nouvelle forme d’innovation exige de rendre visible l’invisible. En effet, si le résultat de l’innovation consiste dans un nouveau mode organisationnel, il ne peut être référencé en tant qu’actif immatériel dans le bilan, et sa valeur est donc difficilement mesurable.

 L’innovation s’attache aujourd’hui à toutes les activités de l’entreprise, de la conception à la commercialisation, en passant par la production et la publicité. On ne peut pas cantonner l’innovation à un stade particulier de la chaîne de valeur. Pour cette raison, il semble plus raisonnable de caractériser l’innovation comme une démarche qui permet l’utilisation ou la création optimale de tous les actifs matériels ou immatériels.

Pour que l’innovation puisse être considérée comme un actif immatériel, il faudrait qu’elle ait une fonction et une place au sein de la chaîne de valeur beaucoup plus évidente et déterminable. Contrairement à cela, l’innovation se conçoit beaucoup plus comme une force dynamique et diffuse. D’autre part, comme le souligne Pierre Breese, président du cabinet de conseil en propriété industrielle BREDEMA,  « l’innovation est une démarche qui aboutit à la constitution d’actifs incorporels », elle dépend donc des connaissances et du savoir-faire des employés.

Or ces connaissances et ce savoir faire déterminants n’appartiennent pas à l’entreprise : ils sont volatiles car si un employé talentueux quitte une entreprise pour travailler dans une autre, il emportera avec lui toutes ses connaissances et ses idées.

 Cette approche néglige néanmoins un aspect important de la capacité d’innovation. En effet, certaines entreprises arrivent à mettre leurs employés suffisamment à l’aise et en confiance pour susciter chez ces derniers des idées et des comportements innovants qu’ils ne pourraient pas avoir dans une autre structure avec une organisation et des partenaires différents. L’entreprise elle-même a donc le pouvoir de constituer un certain « capital connaissance » pour lequel il serait intéressant de trouver des outils d’appréciation et de comparaison, puisque là encore la mesure chiffrée s’avère difficile.

Une mesure très partielle de la valeur comptable et financière de l’innovation au sein de l’entreprise au regard de sa contribution réelle à la valeur de l’entreprise

Jusqu’à présent, la comptabilisation financière de l’innovation se retrouve dans les postes « actifs incorporels » et « dépenses de recherche et développement ».
Les actifs incorporels, tels que les brevets, les licences ou les logiciels ont une utilité et une valeur identifiable (revenus du brevet, valeur d’achat des logiciels).

Ils peuvent donc se mettre au bilan et être amortis. La Recherche et Développement peut se placer soit dans le bilan, soit dans le compte de résultat. Si elle est dans le compte de résultat, elle est considérée comme une dépense, ce qui est en contradiction avec la conception de l’innovation comme génératrice de valeur. Si elle est au bilan, elle est considérée comme un investissement et peut donc s’amortir, cependant il est bien difficile d’amortir la recherche qui est une activité humaine.

Pour avoir une idée de l’importance de l’innovation dans une entreprise, un analyste se réfère donc souvent au poste « recherches et développement » et au poste d’actifs « incorporels » qui constituent les seules mesures chiffrées disponibles. Il est bon d’avoir une idée du nombre de brevets qu’une entreprise acquière chaque année, ou encore de savoir quelle somme elle alloue à la recherche dans son entreprise.

Les autres indications se trouvent dans l’annexe au compte, dans laquelle les entreprises décrivent les activités qu’elles souhaitent développer. Les annonces restent souvent très générales.
Ces indications ne couvrent évidemment pas le champ de l’innovation que nous nous sommes attachés à montrer au début de l’article. Essayer de mesurer l’innovation « immatérielle » se révèle être un sujet délicat, car il s’agit de chiffrer des concepts ou des idées. A ce stade de l’économie de l’immatériel, il n’est pas vraiment pensable d’arriver rapidement à des outils de mesure susceptibles de s’insérer dans les référentiels comptables. En revanche il est déjà temps de s’intéresser aux principales conséquences qu’aurait la valorisation de l’innovation immatérielle.

 L’innovation de l’entreprise est primordiale dans la mesure où elle permet de pérenniser la croissance de celle-ci dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Lancer de nouveaux produits pour conquérir d’autres franges de consommateurs et d’autres marchés, proposer de nouveaux services qui répondent mieux aux attentes des consommateurs, tels sont les objectifs de toutes les entreprises.

 Ce qui caractérise l’innovation, c’est qu’elle ne détermine pas tant la valeur présente d’une entreprise que sa valeur future. Les cycles de vie des produits rendent indispensables la création ou l’amélioration des produits et des services, car le risque pour une entreprise de rater le coche de l’innovation, et ainsi de se faire distancer par ses concurrents directs ou écarter par de nouveaux concurrents, est réel. On se souviendra notamment du cas de Kodak, lourdement affecté par l’arrivée de l’appareil photo numérique. Identifier et mesurer l’innovation c’est apprécier clairement les perspectives de développement futur d’une entreprise.

Or, les méthodes de valorisation classique, comme la méthode des multiples ou des discounted cash flows se fondent sur la valeur présente d’une entreprise précise ou de celle d’entreprises comparables d’un même secteur pour estimer ses revenus futurs. Toutes ces méthodes se révèlent en partie inefficace puisque le cours de bourse réel des entreprises appartenant à des secteurs en forte croissance, comme par exemple Google ou Apple, est toujours au-dessus des valeurs de bourse théoriques que donnent ces méthodes.

Cette différence est due au fait que les investisseurs imaginent bien que ces entreprises ont une énorme capacité d’innovation susceptible d’engendrer une croissance future encore plus importante. Par exemple Apple a lancé l’iPod il y a quelques années, ce qui a révolutionné l’industrie du numérique et de la musique, le tout en dopant la croissance du chiffre d’affaires d’Apple. C’est donc bien l’innovation qui crée de la valeur, et le marché financier le sait bien et l’intègre déjà dans ses jugements, mais à défaut de pouvoir la mesurer, on l’estime avec incertitude.

Le regard sur l’innovation est donc tributaire de l’euphorie ou du pessimisme des investisseurs, du tempérament des marchés en général.
 La méthode qui consiste à estimer des cash flows futurs et à les actualiser est insatisfaisante pour déterminer l’innovation. L’innovation se trouve certes dans les cash flows, surtout si elle est un succès commercial, mais pas intégralement. L’innovation n’est dans les cash flows que la partie visible de l’iceberg.

S’il existait des outils de mesure des capacités d’innovation, cela permettrait très certainement à de plus petites entreprises produisant des efforts d’innovation substantiels d’améliorer leur visibilité et leur attractivité. Cela suppose néanmoins de laisser passer dans le domaine public beaucoup plus d’informations sur les efforts d’innovation entrepris. Or, l’innovation est un secret bien gardé par les entreprises, qui redoutent qu’on les copie avant même que leurs trouvailles fassent l’objet d’une commercialisation. Et même dans le cas d’une innovation de type procédurale ou organisationnelle, celle-ci constitue un facteur certain d’efficacité et de compétitivité et on imagine spontanément que sa diffusion entraînerait plus de conséquences néfastes qu’avantageuses.

De nouvelles méthodes de valorisation ont vu le jour ces dernières années et restent à un stade expérimental. On peut citer la méthode des options réelles qui sert à déterminer une stratégie d’investissement dans l’innovation ou dans un projet de recherche. Cette méthode complexe prend en compte l’incertitude liée à la valeur des cash flows attendus et au calendrier d’arrivée des nouvelles technologies. Elle permet également une meilleure approche des problématiques d’investissements en prenant mieux en compte la spécificité de l’innovation. Il reste maintenant à voir si cette méthode va se démocratiser à l’avenir dans les entreprises.

Faut-il chercher à valoriser précisément l’innovation ?

Mais vouloir absolument mesurer l’innovation et noter les entreprises sur leurs capacités à innover dans un contexte où l’innovation est déjà portée aux nues – parfois exagérément – pourrait avoir des effets pervers non négligeables et pousser certaines entreprises à des extrêmes qu’il n’est pas souhaitable d’atteindre. Avant de vouloir mesurer l’innovation, il s’agit de bien la comprendre. Or vouloir mesurer l’innovation en tant que telle, n’est-ce pas mal la comprendre ?

L’innovation est aujourd’hui à la mode : elle est devenue un leitmotiv et bon nombre d’entreprises vantent et vendent leur capacité à innover comme un signe certain de leur bonne santé, de leur capacité à se projeter dans le futur et à assurer leur pérennité. Mais à force de multiplier les goûts et les couleurs des boissons gazeuses, on en oublie parfois une partie de ce que signifie réellement une innovation réussie. L’objectif du processus d’innovation ne doit pas être seulement de trouver quelque chose de nouveau : innover pour innover ne sert pas à grand-chose.

Elle doit correspondre à un besoin réel du consommateur, qui peut être conscient ou inconscient – en effet, la mise à disposition d’un nouveau produit peut éveiller un nouveau désir chez le consommateur, mais cela ne peut marcher à long terme que s’il correspond à une réelle utilité. L’iPod, le Wifi, les DVD, le TiVo, le GPS, sont des réussites essentiellement parce qu’ils ont su remplir une attente du consommateur. L’innovation ne tient pas forcément dans la complexité technique ou le génie scientifique de ceux qui l’a conçoive, mais dans la capacité de l’innovation à être utilisée par le plus grand nombre.

Ainsi, si l’on veut véritablement mesurer l’innovation et la valeur qu’elle apporte à l’entreprise, il ne s’agit peut-être pas de mesurer la capacité à innover d’une entreprise à travers le processus d’innovation – qui reste difficilement définissable – ses investissements en R&D et ses actifs immatériels – qui ne représentent qu’une partie de l’innovation et ne sont pas gages de réussite. Il s’agit peut être beaucoup plus simplement de s’en tenir à des méthodes beaucoup plus traditionnelles qui consistent à mesurer le résultat de l’innovation en termes de chiffre d’affaires et de parts de marché dans le cas d’une innovation-produit ou d’une innovation marketing, en termes de rentabilité dans le cas d’une innovation de procédé ou organisationnelle.

Une entreprise qui innove efficacement détenant a priori un avantage concurrentiel, l’innovation devrait pouvoir être mesurée très efficacement à partir des conséquences positives qu’elle engendre. L’investissement et les efforts mis dans l’innovation doivent être avant tout valables pour l’entreprise – et les actionnaires – à la fin du processus. 

D’autre part, l’idée même de mesurer l’innovation ne fait pas l’unanimité. Ainsi un banquier d’affaires contacté pour cette synthèse estime que vouloir valoriser l’innovation pourrait aller jusqu’à tuer l’innovation. En effet, l’innovation repose avant tout sur les compétences, la créativité et l’inventivité des hommes, donc sur le capital humain de l’entreprise. Or ce capital échappe en grande partie au contrôle de l’entreprise, ce qui rend l’innovation difficilement maîtrisable et dans l’ensemble aléatoire et volatile.

Dans ce cas, comment expliquer que certaines entreprises arrivent à innover constamment sur plusieurs dizaines d’années ? Trop vouloir contrôler ou évaluer des ingénieurs, des chercheurs, et leurs idées, risque de perturber le fonctionnement fondamental du processus d’innovation. L’innovation, aussi technique et mathématique qu’elle puisse sembler parfois, ne repose pas sur une équation prédéfinie, un processus dont le déroulement serait sous contrôle de A à Z et transposable d’une entreprise à l’autre.
L’innovation est souvent davantage le résultat d’une stimulation, d’une implication de chaque individu travaillant dans l’entreprise et de ses connaissances, qui relève d’une atmosphère, presque d’une alchimie.

Persister à vouloir mesurer ou valoriser l’innovation peut cependant permettre de faire des avancées : en augmentant la visibilité des efforts d’innovation et en améliorant l’information pour le public et les investisseurs, on ferait un pas en avant salutaire, car l’enjeu est de favoriser l’innovation à un niveau macroéconomique dans un environnement de compétition internationale grandissante.

Comme le mentionne François Démarcq de l’Agence de l’Innovation Industrielle, il est envisageable, sous certaines conditions, de créer des agences de notation de l’innovation des entreprises. Il s’agirait de donner un avis sur les capacités d’innovation à tous les niveaux d’une entreprise, ce qui impliquerait de prendre en considération bien plus de critères que les seuls actifs incorporels ou les dépenses de recherche et développement. Cette initiative supposerait de développer des outils de mesure ou d’évaluation des innovations non-industrielles, en particulier celle des services. On pourrait alors imaginer des « labels d’innovation », lesquels permettraient de renforcer l’attractivité et l’autonomie financière des entreprises innovantes.

Pour conclure, on peut dire que le concept d’innovation s’est considérablement élargi depuis plusieurs décennies. L’innovation s’est maintenant diffusée à tous les niveaux de l’entreprise, elle est au service de tous les actifs tangibles et intangibles mais constitue difficilement en elle-même un actif immatériel.

Pour en faire un actif immatériel, il faudrait pouvoir prouver qu’elle a une vraie contribution à la valeur de l’entreprise et donc la quantifier. Afin de faire suite à cet article qui s’est proposé de poser le cadre du débat, il serait souhaitable d’entreprendre un vaste recensement de toutes les méthodes et les critères susceptibles de valoriser l’innovation à tous les niveaux de la chaîne de valeur, en prenant bien garde de souligner leurs limites. Les lecteurs intéressés sont donc inviter à apporter leurs contributions au forum de la tribune de l’économie de l’immatériel.

A.F. et D.D., (Etudiants du projet collectif Tribune Sciences-Po de l'économie de l'immatériel)

Le présent document n’engage pas la responsabilité des partenaires de la tribune Deloitte et Easybourse.

Publié le 26 Juin 2007 Copyright © 2007