La surprise passée, il reste la volonté de comprendre les implications de la suppression de la publicité sur les chaînes de télévisions publiques. BBC à la française pour les uns, réelle distinction entre le service public et les chaînes de télévision privées pour les autres, et aussi, sur le plan boursier, cette annonce a fait fondir les cours des actions des chaines privées, TF1 en tête.

L'action TF1 après avoir explosé le 8 janvier et être redescendu les jours suivants clôturant vendredi en baisse de 0,81% à 17,11 euros n'en reste pas moins positive sur cette dernière semaine après des semaines dans le rouge. Et commence la semaine en hausse de 0,47%, à 17,19 euros à l'ouverture de la bourse.

L'action M6 qui avait augmenté d'un peu moins de 5% le jour de la conférence de presse de Nicolas Sarkozy est redescendu le lendemain et finissait ce vendredi en baisse de 2,18%, à 16,15 euros. Aujourd'hui, il ouvre en hausse de 0,56%, à 16,24 euros.

La télévision privée se partage les dépouilles de la publicité sur les chaines publiques

La segmentation du paysage audiovisuel français se fera dès 2009, année d'entrée en vigueur de cette mesure, d'après la ministre de la culture, sur le critère de la publicité : pas de pub sur les chaines publiques et plus de pub sur les chaines privées.

TF1, M6 et, dans une moindre mesure les chaînes thématiques de la TNT sont incontestablement les grandes gagnantes de la suppression de la publicité sur France Télévision par un effet de report des annonceurs sur leurs écrans.

Cette annonce est «une aubaine sans précédent pour ces deux chaînes privées», d’après l’agence média Carat (Aegis) dans son étude sur une annonce comparable au «Big Bang». Selon l'agence, «la seule introduction d'une coupure supplémentaire dans les films pourrait permettre aux deux chaînes d'absorber près de la moitié du chiffre d'affaires de France Télévision», soit 833 millions d'euros nets. Un calcul partagé par l'agence OMG (Omnicom), qui projette également que 40% à 50% des recettes publicitaires de France Télévision devraient se porter sur TF1 et M6.

Plus discrètement, mais de façon tout aussi réelle, les chaines thématiques de la TNT pourraient selon l'agence OMG, récupérer 30% à 35% du gâteau publicitaire des chaînes publiques. Les autres médias, de la presse à Internet sans oublier le cinéma et l'affichage, se frottent également les mains puisque 20% de la manne publicitaire de France Télévision pourrait leur revenir.

Inquiétudes des annonceurs et des syndicats

La fin de la concurrence entre les chaînes et le monopole de quelques unes ne risque-t-elle pas d'entraîner une flambée des prix, des tarifs publicitaires sur les deux principales chaînes privées françaises, TF1 et M6 ? C’est ce que craint l'Union des annonceurs (UDA) pour qui cette nouvelle réalité aura des «conséquences sur la croissance économique».

Les syndicats de France Télévision ont rejeté à l'unanimité le projet de suppression de la publicité au sein du groupe public; car le manque à gagner ne fait pas l’objet d’une compensation suffisante et sûre : «Les solutions avancées par le président pour compenser ce manque à gagner sont objectivement irréalistes». Ils ont fait part de «l'extrême inquiétude» des 11 000 salariés du groupe.

Laure Gaillard

Publié le 14 janvier 2008 Copyright © 2008