Le rôle des actifs immatériels dans le monde associatif

(Easybourse.com) Trop longtemps considéré comme évoluant de façon marginale aux limites de l’économie marchande, et au pendant de l’activité publique, le secteur associatif a désormais gagné la personnalité macroéconomique. En effet, il concentre en France plusieurs milliards d’euros de budget et plus d’un millions d’emplois rémunérés, auxquels s’ajoutent 14 millions de bénévoles.

Dans les années quatre-vingt, Hall donna aux organismes sans but lucratif la définition suivante: «a body of individuals who associate for any of three purposes: (1) to perform public tasks that has been delegated to them by the state, (2) to perform tasks for which there is a demand that neither the state nor the for-profit sector organizations are willing to fulfil; or (3) to influence the direction of policy in the state, the for-profit sector, or other non-profit organizations».

Cette définition généralement admise cantonne néanmoins les associations, pour leurs deux premiers territoires d’action, dans un rôle passif de variable correctrice, palliant les insuffisances de l'État et des organismes à but-lucratif, qui ne reflètent pas certaines des évolutions intervenues au sein du secteur.

Les actifs immatériels dans les associations : cartographie et enjeux
Il ressort des interviews menées que la cartographie des actifs immatériels des associations se structure autour du capital social ou capital «réseaux», du capital humain et de la réputation.

Le capital social (ou réseaux)
Il comporte :
- Le réseau des bénévoles dont la valeur dépend de la capacité de l’association à attirer et fidéliser des bénévoles motivés et compétents,
- Le relationnel avec les populations aidées,
- Le réseau des adhérents, dont la valeur est exprimée par le degré de fidélisation avec les donateurs et la capacité à accroître leur nombre.
Rappelons que les associations opèrent sur le marché des «biens collectifs» et «biens de confiance». Les activités sans but-lucratif dont la finalité est purement altruiste trouvent leur point de départ dans une demande liée, non pas à un besoin non assouvi, mais à la prise de conscience de l’existence d’un besoin chez autrui. La demande est en réalité un sponsorship capable de payer pour la consommation par autrui d'un bien ou d'un service. Cette distinction entre le demandeur et le bénéficiaire, fondamentale pour la compréhension des moteurs des activités sans but-lucratif, est basée sur le potentiel d'action des individus.
- Le réseau des partenaires

Savoir créer un lien social privilégié avec la société civile dans son ensemble et les groupes aidés en particulier est un savoir-faire spécifique aux associations. De leur côté, les entreprises engagent des investissements marketing significatifs pour tisser un lien entre les consommateurs, leurs produits et leurs marques. Mais les analyses des tendances longues de consommation montrent que les consommateurs, au-delà des marques, achètent des comportements d’entreprises.

Des partenariats avec le monde associatif peuvent renforcer pour les entreprises la création de ces liens sociaux de façon durable entre elles et la société civile, l’image de l’entreprise bénéficiant du capital réputation et confiance des associations, souvent accumulé depuis plusieurs dizaines d'années.

Mais associer l'entreprise à cette démarche peut aller bien au delà d'une exploitation pure et simple d'un effet marque court-termiste en créant des synergies à partir des projets objet du partenariat.
Il convient de trouver un point d’équilibre entre les financements apportés par l’entreprise et la nécessaire indépendance de l’association. L’association doit savoir préserver l’identité de ses propres actifs immatériels.

Le capital humain
Au-delà des compétences, le capital humain d’une association est d’abord marqué par la relation subtile entre d’une part, les permanents et les bénévoles, d’autre part, le Conseil d’administration, son président et la direction.
- La fidélisation des permanents et des bénévoles est un enjeu fort des associations. L'intensité de leur engagement est sensible à la réputation de l'association et à la qualité individuelle du lien social que ces bénévoles réussissent à générer. Un bénévole qui ne se sent pas valorisé par son travail l'interrompra ou ne le fera pas correctement.
- Le président élu, mais également les membres du Conseil d'administration doivent rester vigilants à tout moment afin d’impulser une direction dynamique et de ne jamais tomber dans la représentation passive. S’agissant du Conseil d'administration, son indépendance et sa légitimité démocratique sont vitaux afin de garantir une qualité de gouvernance. Le triptyque Président / Conseil d’administration / Dirigeant doit se fertiliser mutuellement et rester à l'écoute des adhérents, des bénévoles et des partenaires : l’efficience de la gouvernance passe par un système équilibré des rapports entre ces parties.

La réputation
Elle est à la mesure des actifs immatériels précédents et agit en synergie avec eux. Si elle peut se construire dans une approche rationnelle de ses composants, il entre une part d’émotionnel qui joue un rôle souvent inattendu.

Pour renforcer sa réputation, l'association met à la disposition du donateur des informations qui lui donnent les moyens de juger en connaissance de cause son efficacité tant économique que sociale.
La Cour des comptes, les Commissaires aux comptes et le Comité de la charte se focalisent sur des mesures de type économiques, dans le but de contrôler les mécanismes d'utilisation des dons à l'intérieur des associations. Mais le contrôle est une chose, l'utilisation efficace de l'argent en est une autre.
C’est ici que la mesure sociale prend toute son utilité. Observons que les organismes de notation et de certification (ex: Vigéo, AFAQ, BVQI etc.) qui cherchent souvent à mesurer l'extra-financier, mènent de plus en plus leurs évaluations dans les associations. Une démarche de diagnostic permet de proposer quelques «meilleures pratiques» pour optimiser l’efficacité de l’association.

La confiance et le rôle de la marque
La confiance du public en la réputation construite par l'association conditionne directement, à la fois la générosité des donateurs et adhérents, le nombre de candidats au bénévolat et les partenaires : ce qui représente les trois points vitaux des associations. Une gestion optimale et en synergie de tous les actifs immatériels est donc indispensable pour maintenir la réputation et à travers elle la confiance que le public lui prête. La confiance est ainsi devenue un avantage discriminant sur un marché de la générosité où les associations sont en concurrence entre elles pour drainer un financement et des bénévoles.
La marque peut être vue à ce titre comme la part de la réputation qui est exprimée de façon volontaire par l'association à travers des symboles s'adressant au pendant émotionnel du public.

Environnement et valeurs immatérielles des associations

Les associations pourraient se développer en agissant comme un système relationnel élargi, dont les frontières s’interpénètrent avec celles des acteurs de leur environnement.
La nature même de leur capital immatériel conduit les frontières de l'organisation à être protéiformes et en perpétuelle redéfinition. Cette prise de conscience renvoie à deux enjeux permanents: 
- Organiser un dialogue créateur de valeur entre les structures connues : une prospective transversale commune aux trois acteurs Associations, État et Entreprises doit être favorisée. Les plateformes d’échanges existant dans chacun des secteurs, il faut maintenant coordonner les travaux, promouvoir des échanges multilatéraux dans des plateformes communes de prospective
- Favoriser les synergies et l’innovation entre les communautés associatives aux frontières plus floues : des ponts doivent être construits avec des communautés associatives émergentes, sans cadre juridique fixé, (via Internet souvent), car porteuses de nouvelles pratiques, elles sont sources d’innovation pour les associations.

Le secteur de la générosité publique, des associations et fondations a atteint la personnalité macroéconomique. Cette influence reconnue par la communauté financière s'accompagne d'une exigence de gouvernance qui lui est spécifique et doit constituer une formidable opportunité de prise de conscience par le monde associatif de sa place dans l'économie de l'immatériel. En effet, les associations ont maintenant l’occasion de démontrer de façon structurée comment elles créent de la valeur sociétale au travers de leurs actifs immatériels, ce qui est plus difficile dans une économie financière uniquement axée sur des performances de résultats.

Il serait désormais nécessaire de construire un corpus de critères de mesure des actifs immatériels dans le secteur associatif. Cette démarche pourrait être initiée par les institutions qui les représentent dans le cadre d’un processus de normalisation auquel participeraient les parties prenantes du secteur. Quant à savoir si dans ce business model de la valeur immatérielle, les associations sans but lucratif ne risquent pas de perdre leur finalité sociale, leur « âme », on s'aperçoit que l'on peut tout à fait réussir à être, in fine, sans but lucratif mais avec but immatériel.

Article réalisé par Bruno Vétel, étudiant du projet collectif «Tribune Sciences-Po de l’économie de l’immatériel»