Responsabilité sociétale et stratégies des entreprises

« Difficile aujourd’hui de trouver une grande entreprise qui n’ait pas de code de conduite ou qui ne consacre de chapitre dans son rapport annuel à sa responsabilité citoyenne», déclare Marianne Pignot, responsable chez Equiterre. La RSE est-elle devenue un moyen pour des entreprises habiles d'atteindre des objectifs commerciaux plus larges ? C'est la question que pose Mike Love, le vice-président pour les Affaires corporate européennes de McDonald's. Les bénéfices sont clairs pour certains, comme l'indique Jean Michel Severino, journaliste au Monde: alignement sur les demandes des consommateurs, gains de réputation, accroissement de la productivité par réduction des gaspillages, attractivité à l'égard des meilleurs talents, culture renforcée de l'innovation, meilleure gestion des risques, etc. Mais qu'on ne s'y trompe pas, ' les changements liés à la RSE sont toujours mis en œuvre à un rythme compatible avec les objectifs économiques de l'entreprise ' car ' la responsabilité première d'une entreprise est de rester bénéficiaire pour se maintenir en activité ' précise Marine de Balezaire, Coordination RSE de HSBC France. Il s'agit là d'un principe sacro-saint. D'où le slogan RSE, 'doing well by doing good' (faire bien en faisant bien).

L'engagement personnel des dirigeants d'entreprise, moteur de la RSE

La décision d'un ' marketing sociétal ' se prend au plus haut niveau, affirme Nicole Notat, présidente et directrice générale de Vigéo. ' Un arbitrage est souvent nécessaire entre de multiples intérêts contradictoires, particulièrement pour des entreprises qui exercent leurs activités dans des secteurs sensibles '. Dans le domaine de la santé notamment, les tests sur les animaux ou encore les médicaments génériques obligent des entreprises spécialisées comme Johnson et Johnson à faire des choix qui ne sont guère évidents au regard de l'éthique ou de la rentabilité économique. De même pour les entreprises comme Lafarge, Shell et BP fournisseur de matières premières et d'énergie. Ces entreprises exploitent des ressources naturelles non renouvelables et génèrent des impacts négatifs sur l'environnement qui doivent être atténués.
Il faut toutefois nuancer ces difficultés. Une étude réalisée conjointement par Richard Steele, associé chez Marakon Associates et Julia Cleverdon, déléguée générale de Business in the Community (consultable sur le site de ISRInfo) révèle en effet que la RSE fournit souvent des solutions à des problèmes ayant une incidence directe sur la survie de l'entreprise au quotidien et même sur sa pérennité à long terme. Cette interaction positive dépend pour partie du secteur d'activité et peut correspondre à quatre types de scénarios : sortie d'une crise (pressions directes des clients et de la société civile; effets négatifs ressentis au niveau de ses résultats); amélioration de la performance financière; obtention de ' license to operate'; création d'un avantage concurrentiel ou encore innovation.

florian