Bernard Cova

professeur de marketing à Euromed Marseille

Le blog, plus de l’exhibition que de la communication

Publié le 01 Septembre 2006

En quelques mots, comment décririez-vous le marketing tribal ?
Avant, le marketing travaillait soit l'individu, soit le segment, comme la classe sociale. Le marketing tribal, lui, vise à cibler les nouveaux groupes de consommateurs, ceux qui se regroupent autour de passions plus ou moins durables.

En quoi les blogs constituent-ils une nouvelle tribune pour les publicitaires ?
C'est à double tranchant. Le marketing tribal existe depuis vingt ans et Internet lui a apporté un nouveau support via les forums ou les tchats. Mais par rapport à ces vecteurs, les blogs changent la donne dans le sens où le marketing tribal est basé sur l'interaction des membres d'un même groupe et que le blog se rapporte plus à de l'exhibition plutôt qu'à de la communication, qu'à un discours d'égal à égal. Je m'explique. D'un côté, il y a le bloggeur et de l'autre, il y a le " lectorat " qui ne peut que laisser des commentaires.

C'est pourquoi, à mon sens, le blog regroupe une somme d'individualité. Et comme ça marche très bien, on peut dire que cette vision des choses décrit bien l'individu d'aujourd'hui, que le blog révèle quelque chose qui était latent dans notre société. Par contre, ça ne pose pas de problèmes au marketing, mais ça rend les choses moins faciles à gérer.

Quel est, selon vous, le meilleur exemple de marketing tribal sur un blog ?
Le cas de My Nutella The Community est très intéressant. Ferrero était en retard en ce qui concerne la publicité sur Internet et pour le rattraper, le groupe a sauté l'étape tchats et forums pour directement passer à l'hébergement de blogs. Chaque " fan " de Nutella peut y créer un blog, la seule obligation étant d'écrire cinq ou six lignes sur la marque au moment du premier post. Ca va du poème à des phrases du type " que serait le monde sans Nutella ".

Les bloggeurs - plutôt des bloggeuses d'ailleurs, Nutella étant très féminin en Italie et assimilé à un produit de consolation - exhibent leur vie (par exemple, en publiant des photos de mariage avec un gâteau en Nutella).

C'est assez étrange mais ça marche très bien. Je n'ai pas le sentiment d'une communauté mais plutôt d'une surenchère.  

Quel est le nouveau défi des publicitaires face au blog ?
Je vais citer le responsable multimédia de chez Ferrero, Campiglia, qui a dit en lançant My Nutella The Community, " avec cette plateforme, nous avons fait un pas en arrière par rapport au consommateur ". Ce qui veut dire que c'est le discours du consommateur qui est mis en avant et non plus celui du publicitaire. D'ailleurs ce discours, comme les photos ou tout autre contenu du blog, appartient à Ferrero. Ca fait partie du contrat.

Les consommateurs, à la différence des publicitaires, ont des compétences en matière de communication authentique. Ce qui n'est pas négligeable quand on considère qu'aujourd'hui la publicité est jugée trop artificielle.

D'une manière générale, la publicité sur les blogs ne peut-elle pas insupporter le " lectorat " ?
Il est clair que la publicité est contraire au plaisir de l'Internaute. Pour une meilleure tolérance de celui-ci, il faudrait qu'il y ait une logique narrative de la publicité, qu'elle s'insère parfaitement dans le paysage du blog. A l'image du " Product Placement " au cinéma ou dans les jeux vidéos.

Quels genres de blogs génèrent le plus de trafic ?
Les blogs liés à des passions ou à des ragots (ceux, par exemple, consacrés à Zidane et à Materazzi au lendemain de la finale ont beaucoup été visités). Mais le plus important, c'est le suivi et la mise à jour du dit blog. C'est comme un feuilleton, et j'ai déjà vu un " lectorat " vilipender un bloggeur parce qu'il n'avait rien posté depuis trois jours. Et le pire, c'est que le bloggeur s'est excusé.

A votre connaissance, y a-t-il une différence notable entre la France et les Etats-Unis concernant la publicité sur les blogs ?
La seule qui me vienne à l'esprit est une différence de volume. Les consommateurs américains ont une plus grande tolérance face à la publicité que les Français.