Jean-Marie Bézard

Président de Plénitudes Prospective & Management

Pour développer leur relation client, les banques doivent impérativement revoir leur pratique

Publié le 24 Novembre 2009

Il y a un an, la faillite de la prestigieuse banque d’investissement américaine Lehman Brother, plongeait la planète dans une crise financière sans précédent. Au cours des douze derniers mois, le système bancaire international a subi de violents soubresauts et n’a dû son salut qu’à l’intervention massive des Etats qui ont renfloué à coups de milliards le secteur afin d’éviter une crise systémique. Un an après le début de cette crise, les banques accélèrent leurs remboursements et cherchent par tous les moyens à redorer leur blason aux yeux des consommateurs, mais il leur reste encore un long chemin à parcourir.

Le niveau de confiance des consommateurs vis-à-vis des institutions bancaires reste très faible : 25 % des 1 222 personnes interrogées dans trois pays, la France, les Etats-Unis et le Royaume-Uni lors de la deuxième partie de notre enquête intitulée : Comment rétablir la confiance des Consommateurs dans les banques ?» Analyse comparative : Etats-Unis, France, Grande Bretagne  accordent leur confiance aux banques en général. Malgré la faillite de près d’une centaine de banques aux Etats-Unis depuis le début de l’année, les consommateurs américains affichent  un degré (33%) de confiance envers les banques plus élevé que les consommateurs français (25%) ou britanniques (13%). Chose plus surprenante, 22% des américains affichent un niveau de confiance élevé dans leur  banque principale contre 7% pour les français et 6% pour les britanniques. Ce qui peut paraître paradoxal mais qui s’explique par le fait que le système bancaire américain reste très fragmenté et très atomisé. Il se caractérise en effet par un nombre d’acteurs bancaires très important.

De leur côté les consommateurs britanniques  qui s’enorgueillissaient du poids de la City dans la finance mondiale restent encore traumatisés par les faillites de la Northem Rock et de la HBOS. Or pour continuer à développer et renforcer leur relation client, les banques ont impérativement besoin d’un niveau de confiance très élevé. En effet seul ce dernier augmente la probabilité de recommandation de la banque à des tiers, et incite un client à ouvrir des comptes supplémentaires dans son agence. Ainsi 28%, des américains  interrogés recommandent leur banque principale à leur famille ou à des tiers contre 23% pour les français et 14% pour les britanniques. De fait, au cours des 24 prochains mois, 10% des consommateurs américains envisagent d’ouvrir plus de comptes auprès de leur banque contre 7 % pour les français et 3% pour les britanniques.

Des spécificités nationales ressortent également au niveau des relations que les consommateurs entretiennent avec  leur banque. Ainsi,  42% des consommateurs français privilégient les rendez-vous directs avec leur chargé de clientèle contre 25% pour les américains et les britanniques. A l’opposé, deux tiers des britanniques choisissent Internet lorsqu’ils recherchent des informations sur des produits financiers contre 50% pour les américains et seulement 33% pour les  français. Néanmoins si les différentes banques incitent leurs clients à utiliser au maximum leur plateforme Internet pour gérer leurs transactions ou leurs opérations financières, il apparaît  que les consommateurs ayant obtenu des rendez-vous physiques avec leur conseiller financier sont plus susceptibles de voir leur niveau de confiance  envers leur banque principale augmenter.

Reste à définir cette notion, la confiance étant un concept complexe et multidimensionnel. Pour mener à bien cette étude,  nous avons défini quatre dimensions clés déterminantes  de la confiance: la dimension symbolique (réputation, image, considération), la dimension relationnelle (l’empathie, l’intimité, la sincérité), la dimension institutionnelle (organisation, règles)  enfin la dimension  cognitive (lisibilité, clarté, prise en compte du désir de comprendre). Dans les trois pays étudiés, les consommateurs s’accordent pour mettre en avant les attributs de la dimension cognitive comme vecteurs majeurs d’une relation de confiance envers les banques. Ainsi, 60 % des  consommateurs américains estiment que les attributs cognitifs comme la transparence, la clarté, la compétence décrivent bien leur banque principale  contre 42% pour les britanniques et les français.

Spécificité hexagonale, la convivialité, l’altruisme et la générosité sont des facteurs plus importants pour les consommateurs français que pour les américains ou les britanniques. Reste que le niveau de confiance des consommateurs dans ces trois pays demeure bas sur les quatre dimensions,  ce qui est insuffisant pour accélérer le développement de la banque de détails.  Pour inverser la tendance, les banques n’ont d’autre choix que de revoir leurs pratiques, mais aussi leurs fondements car dans cette crise et dans cette re fondation de la confiance les enjeux sont d’une autre nature qu’un simple ajustement des comportements commerciaux.

Ainsi il est possible d’interpréter l'importance de la dimension relationnelle de la confiance pour les consommateurs Français pas seulement sous l'angle psychologique, mais d’abord sous l'angle de l’analyse sociologique des comportements des acteurs économiques et de ce qui fondent leurs préférences dans les échanges économiques.

Cela nous semble un point de débat fondamental pour l'avenir. La grande majorité des analyses économiques et en particulier l'analyse libérale de l'économie est fondée sur une compréhension de l'acteur économique comme régit rationnellement par ses seuls intérêts. Une autre analyse est possible qui  montre qu'à côté de l'utilitarisme il y a aussi la place pour des relations d'échanges, fondées  sur la coopération, le don et la gratitude. Ces dimensions sont assez peu explorées sur un plan mondial, mais elles émergent en ce moment dans le questionnement actuel des économistes sur la pertinence des indicateurs de performance économique tels le PNB, le PIB. (cf. le rapport de la commission sur la mesure des performances économiques et du progrès social  présidée par le professeur Joseph E. Stiglitz)

Nous pouvons souligner que c’est également dans la tradition de l'économie sociale à la française et dans le secteur bancaire mutualiste et coopératif que ces dimensions de convivialité, d’altruisme, d’innovation socio-économique ont été partiellement investies. Le seront-elles plus amplement demain ? C’est à n’en pas douter une question de prospective à aborder dès maintenant.