Yohan Castaing

gérant d'Alcyon Consulting, un cabinet de conseil en marketing du vin

Le vigneron doit se dire « je ne fais pas du vin pour moi mais pour le vendre »

Publié le 08 Septembre 2006

Malgré le regain des exportations, estimez-vous encore que le vin français est en crise ?
Plus que jamais. La problématique n’est pas conjoncturelle, elle est structurelle. La notion de business n’est pas encore entrée dans les mœurs de la filière vin française. Aujourd’hui, le vigneron est producteur de raisin, il n’est pas commerçant, il n’a pas le temps pour ça. Il ne gère pas du tout sa gamme, sa marque.

Si les exportations de vin ont augmenté, c’est parce que le millésime 2005 est très porteur. Mais si le millésime 2006 est un peu limite, tout va repartir comme avant.

Le problème du millésime, c’est l’évolution de sa qualité qui apparaît en dents de scie.

Quelles régions sont les plus concernées ?
Le Languedoc-Roussillon, Bordeaux, une partie de la Loire (le vignoble du Muscadet par exemple) et quelques zones du couloir rhodanien. Les autres arrivent à s’en sortir. La Champagne possède une structure qui limite l’apport en quantité sur le marché et qui limite également l’effet millésime. Quant à l’Alsace, la région a été l’une des premières à créer des caves coopératives et à exporter.

Partout en France, on observe maintenant des groupements de propriétaires, pour la mutualisation des coûts, des regroupements de coopératives et des regroupements de vignerons. Ces vignerons commencent à intégrer la notion de marketing. C’est un début et une nécessité. A l’étranger, par exemple, les Wineries vendent elles-mêmes leurs vins, elles ne passent pas par des négociants.

Quelle est la particularité de la filière vin française ?
Les propriétaires et les négociants français sont dépendants du marché. Ce même marché qui à travers d’études montre, en Grande-Bretagne en l’occurrence, que les consommateurs recherchent des vins fruités plutôt que boisés, des vins de marques. Ils ne veulent pas changer de propriétaire, d’appellation, etc. Les consommateurs achètent des cépages (chardonnay, pinot noir, …). 

Le marché du vin en France est très corporatiste. La filière vin dans son ensemble – les vignerons, les viticulteurs, mais aussi le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB), l’Institut national des appellations d’origine (INAO), les syndicats, etc. -  ne s’adapte pas à la demande du consommateur. Les vignerons et les négociants, pour la plupart, ne veulent rien changer. Pire encore. Pour certains négociants bordelais, le marketing ne sert à rien. Mais évidemment, quand on vend des grands crus, il n’y a rien à faire, ces vins-là, ils se vendent tout seul. Ce qui n’est pas le cas d’une marque.

Une propriété devrait être une marque, mais aux yeux du vigneron, sa propriété n’est pas une marque. Certes, le problème de la marque, c’est qu’on obtient un vin lissé, ce n’est pas faux, mais comment trouver de nouveaux consommateurs ? Les jeunes ne boivent plus de vin. La consommation en France a chuté de 50% entre 1990 et 2000 environ.

Existe-t-il des approches marketing quasi miraculeuses qui pourraient sortir le secteur du vin de la crise ?
Il est d’abord nécessaire que la filière vin accepte la notion de marketing. A partir de là, il faut savoir qu’il existe deux approches marketing. La première en terme de demande, et la seconde en terme d’offre.

Le marketing de la demande concerne les vins de luxe, de qualité connue et reconnue, les vins chers et ne touche qu’1% de la production. Là, la segmentation se fait par le prix. Le marketing de l’offre, lui, consiste à lancer des produits de marques qui s’adaptent aux attentes des consommateurs, à faire des études de marché. Le vigneron doit se dire « je ne fais pas du vin pour moi mais pour le vendre ».

Quel concept marketing développé par une cave française trouvez-vous le plus créatif ?
Je me répète, mais une cave qui considère le capital marque c’est déjà bien. Avoir un positionnement clair, c’est important. Mais des concepts, comme du vin marketé pour les femmes, ne passent pas toujours très bien. Pourtant, ce sont le plus souvent les femmes qui font les courses du ménage et qui sont amenées à choisir les bouteilles.

Les vignerons ne sont pas idiots, on ne leur a pas appris la nécessité du marketing, c’est tout. Ceux qui intègrent déjà la notion de marketing sont soit ceux qui, en faillite, sont bien obligés de le faire, soit ceux qui le font sciemment mais qui n’en ont pas toujours les moyens. Les seules primes que les vignerons perçoivent sont des primes d’arrachage.

Quels sont les concurrents étrangers le plus « dangereux » ?
Les Etats-Unis consomment de plus en plus et exportent également de plus en plus. En fait, les Américains nous cannibalisent sur place et à l’export. Les Australiens, eux, ont des projets marketing sur dix ans, c'est-à-dire qu’ils se disent « on est là et on doit arriver à ça », et tout le monde suit. Quant aux Chiliens, ils se développent de plus en plus. Le point d’interrogation que nous avons concerne la Chine. Nous ne savons pas encore quelles répercussions aura sa production sur le marché.

Pourquoi, selon vous, certains pays comme la Grande-Bretagne préfèrent le vin australien au vin français ?
Ce n’est pas une histoire de goût - il faut être un connaisseur pour faire la distinction -, mais une question de marketing. Par là, j’entends que les Australiens savent développer et animer une marque, ils savent gérer la publicité, travailler le produit. La preuve, c’est qu’ils ont réussi à faire boire du vin à des consommateurs de bière.

Le choix du positionnement est également important. Les vins australiens sont des produits middle class (ni bas de gamme, ni haut de gamme), voire un peu au-dessus.

Ce qu’il est intéressant de noter avec l’Angleterre, c’est que la structure de marché s’est développée grâce au marketing. A l’inverse de la France, l’Angleterre a une approche du vin très simple. Aussi, pour cibler les jeunes, qui n’ont aucune approche du vin, les Français, à l’instar des Anglais, pourrait utiliser le marketing.

Quelle approche marketing développée par un producteur étranger vous semble la plus efficace ?
« Red Bicyclette » par Gallo. Le groupe américain achète du vin français à la coopérative audoise Sieur d’Arques, crée une marque pour ensuite l’envoyer aux Etats-Unis. Il profite du créneau laissé libre par les Français.

Un autre concept que je trouve efficace, c’est la commercialisation de vins en cannette marketé par Sophia Coppola.

En France, un exemple retient mon attention, celui de la coopérative de vin mousseux Jaillance qui a crée la marque Jaillance. Elle a investi entre deux et trois millions d’euros dans la publicité, les études marketing, et, résultat, ses ventes ont augmenté de manière exponentielle.

Comment voyez-vous évoluer le marché du vin ?
Je vois une dualité marketing de la demande/marketing de l’offre. Le premier pour les gros groupes, le second pour les petits producteurs via des regroupements, des caves coopératives, ou la vente de raisin comme en Champagne.