Florent Cibert

Directeur Hôtel Pommeraye**, Nantes

Faire quelque chose de décalé pour se différencier : la valeur ajoutée d'un hôtel indépendant, c'est la personnalisation

Publié le 15 Juillet 2010

Quel était le diagnostic de la situation de l'Hôtel de Paris lors de votre arrivée en 1999 ? Quels changements avez-vous effectués ? Changer le nom de l'hôtel n'était-il pas un peu trop risqué ?
En 1999, l'Hôtel de Paris ne possédait pas un capital marque très important, mais disposait d'un cachet historique non négligeable. Il existe des Hôtels de Paris un peu partout en France, ce qui créait des confusions. Nous recevions des factures destinées à d'autres Hôtels de Paris ! Le taux d'occupation était inférieur à la moyenne nantaise. Nous avons donc entrepris une rénovation totale de l'hôtel en 2001. Le changement de nom s'est fait dans la continuité de cette rénovation ; la notoriété de l'hôtel demeurait très faible : changer de nom ne nous faisait donc pas perdre de capital image et marque. Pour inaugurer la rénovation de l'hôtel, nous avons invité cinq cinéastes nantais à tourner cinq clips dans les chambres, diffusés ensuite sur le circuit interne de télévision de l'établissement.

Que recouvre la notion de patrimoine immatériel pour votre hôtel ? Quels actifs immatériels identifiez-vous comme étant les plus importants ?
Les ressources humaines sont primordiales. L'hôtellerie reste un métier de relations humaines. Les salariés donnent le ton et l'ambiance de l'établissement. Pour impliquer notre personnel, nous essayons de déléguer au maximum et d'enrichir les tâches de base. Les salariés doivent se sentir concernés. Par exemple, tous les ans, nous organisons un week-end où nos 17 salariés, qui n'ont pas forcément l'occasion d'aller dans d'autres hôtels, séjournent dans un autre établissement. Ce séjour permet de repérer des bonnes pratiques qui peuvent ensuite être appliquées chez nous. Cela permet de donner de la cohésion à l'équipe et de l'intérêt à chacun.
Laurent Mareschal, très implanté dans le milieu artistique nantais, a été chargé de la communication de l'hôtel et de trouver des idées qui fassent régulièrement parler de l'établissement. Nous avons mis en place des événements artistiques de manière plus pérenne. Chaque année, nous invitons un artiste à développer un projet dans l'hôtel. Cela permet d'organiser des vernissages ou performances artistiques et d'y convier les Nantais afin qu'ils découvrent l'hôtel et jouent un rôle de prescripteur. Le but est aussi de faire parler de nous dans la presse et les guides.
Nous avons aussi mis en place une émission de radio diffusée en direct depuis la chambre 108 en partenariat avec AlterNantes et la Maison de la Poésie. Une fois par mois, des lectures de poètes sont organisées, précédées d'une interview. La quarantième a été diffusée mi-mars. Ces démarches ne sont pas les fruits d'une stratégie très planifiée, j'ai plutôt une démarche intuitive.
La réservation en ligne est également un outil qui se développe. Nous avons mis en place en 2006 un logiciel à cet effet. Aujourd'hui, 11% de nos réservations s'effectuent directement en ligne, sans compter les réservations initiées sur le site internet et conclues au téléphone.

Comment se caractérise votre démarche de labélisation ? Quel rôle lui donnez-vous ?
Nous avons deux types de démarche. Tout d'abord la démarche qualité. Que ce soit dans le partenariat avec la Chambre de commerce, avec le label HotelCert de l'AFAQ ou avec le label Qualité Tourisme, je mets la qualité au premier plan. La qualité est un principe commercial. Je pense qu'il est difficile d'aller chercher le client, je fais donc en sorte que le client se souvienne de son passage et qu'il revienne. La deuxième démarche est environnementale. Nous avons obtenu le label « Clef Verte ». Même si les clients ne font pas leur choix d'établissement en fonction des labels écologiques, la démarche reste intéressante et est un très bon guide pour la gestion quotidienne et les travaux de rénovation. Le label ne va pas déclencher l'acte d'achat, mais je crois qu'il contribue au capital sympathie de l'hôtel : il donne une image d'un hôtel à taille humaine, proche du client, impliqué dans son environnement. Nous ne faisons pas de communication spécifique, nous nous contentons de les mentionner sur nos dépliants. Je pense qu'il ne faut pas trop en faire avec les labels. Ils servent seulement à rassurer les clients, mais celui qui cherche à venir chez nous a déjà fait la démarche client. C'est la qualité en général qui retient le client, pas la détention de tel ou tel label. Notre réussite ne doit pas être attribuée à ces derniers mais à nos démarches en général.

Selon vous, quels sont aujourd'hui les avantages d'un hôtelier indépendant par rapport à un hôtel en franchise ou un contrat de gestion ?
L'humain fait la différence entre les groupes et les indépendants. On reproche souvent aux groupes que leur personnel ne se donne pas à fond puisqu'il ne se sent pas toujours impliqué. C'est donc sur un actif immatériel, l'humain, que les indépendants peuvent se distinguer. Nous avons finalement peu d'armes face aux grandes marques qui possèdent des réseaux, des services commerciaux. J'ai donc choisi de faire quelque chose de décalé pour me différencier. En fait, les points tangibles et mesurables sont les mêmes (taille des chambres par exemple) ; la valeur ajoutée d'une petite entreprise ou d'un hôtel indépendant, c'est la personnalisation.
Mon hôtel est à l'image de Nantes, une ville créative. Les résidences d'artistes, l'émission radio correspondent à l'esprit de la ville. J'ai voulu faire de mon hôtel une passerelle entre les gens en voyage et la culture nantaise. Nous mettons également en avant des informations sur les spectacles et les sorties : nous voulons faire partager la ville.
A partir des années 90, les clients se sont lassés des hôtels stéréotypés des grands groupes et les indépendants qui avaient survécu à la vague des produits standardisés ont compris qu'il fallait proposer un produit de bonne qualité et se différencier sur l'immatériel.

Concrètement, quel impact ces actions de rénovation complète de votre hôtel ont-elles eu sur vos résultats ?
Notre taux d'occupation est passé de 58% en 1999 à plus de 80% aujourd'hui. Le chiffre d'affaires de mon hôtel a été multiplié par 3. Sa valeur a également crû : aujourd'hui, le fonds de commerce aurait une valorisation plus de six fois supérieure au montant auquel je l'ai acquis en 1999.