Olivier Petit et David Dupont-Noel

Associé conseil Tourisme Hôtellerie, Deloitte / Associé audit, responsable de l'Industry Line Tourisme/Hôtellerie, Deloitte

Le reporting sur les biens immatériels est en cours de structuration, notamment sur la notion de bien-être ou la perception de la qualité

Publié le 15 Juillet 2010

Que recouvre selon vous la notion de patrimoine immatériel ?

Olivier Petit : Il existe deux actifs immatériels principaux : la marque et le capital humain. En ce qui concerne la marque, chaque groupe a une marque forte.
L'autre actif immatériel important est le capital humain. Ce dernier comporte trois grandes notions : formation, évolution et transversalité.

David Dupont-Noel : Attention, il faut bien faire la différence entre la marque et la qualité. Une marque est synonyme d'un univers et est directement liée au concept de chambre.

O.P. : Le capital humain est aussi important dans le tourisme en général et encore plus dans l'hôtellerie. C'est un enjeu très présent d'autant plus quand on monte en gamme. Il existe aussi le besoin de fidélisation des employés et de valorisation de certains métiers.

Quel est le lien entre actifs immatériels et parts de marché, positionnement concurrentiel ?

O.P. : Il faut faire une segmentation entre le type de produit et le type de clientèle. L'univers de l'hôtellerie est un univers très concurrentiel où il existe peu de perméabilité avec les solutions alternatives.

D.D. : Le concept du réseau pour les grandes chaînes est très important. On voit par ailleurs apparaître de plus en plus d'accords entre les chaînes hôtelières et les compagnies aériennes qui complètent le dispositif.


Pensez-vous que le management des sociétés hôtelières ait clairement identifié le poids considérable des actifs immatériels dans la valeur de leur société ?

D.D. : Tous les grands groupes innovent et ont clairement identifié l'innovation comme facteur clé de succès. Cependant, il y a peu d'innovations de rupture comme à l'époque des concepts de l'hôtellerie F1 ou des hôtels-capsules.

O.P. : L'innovation se concentre plus dans la façon de gérer les ressources humaines, comme avec le Yield Management. Les innovations en marketing et management sont aussi importantes.
En même temps, l'intérêt pour le développement durable est croissant. Ce concept est large et est le premier champ d'innovation sur les 10 ans à venir. Aujourd'hui, ce n'est pas un actif discriminant positif mais il deviendra un actif discriminant négatif dans 10 ans.

Quelle importance vous semblent accorder les acteurs des marchés financiers au capital immatériel dans ce secteur ?

D.D. : Le reporting sur les biens immatériels est en cours de structuration, notamment en ce qui concerne le bien-être ou la perception de la qualité.

O.P. : Lorsque le capital humain occupe une place aussi importante dans une société, c'est qu'il a une forte valeur. L'immatériel pèse, y compris sur la valeur de l'actif.
Pour les investisseurs, le capital humain a une forte valeur.

Comment les actifs immatériels des entreprises du secteur vous paraissent-ils perçus et pris en compte par les marchés ?

O.P. : Aujourd'hui, l'analyse de la structure et de la valeur immatérielle intégrée est plus ou moins prise en compte. Cependant, il existe la notion d'adhésion à une marque : c'est un contrat de gestion qui permet alors une valorisation d'actif. On peut déduire la valeur de l'actif par le coût de résiliation du contrat. De plus, si les actifs immatériels ont une influence sur les liquidités, il y a valorisation de ces actifs.

D.D. : La prise en compte des marchés est peu fondée sur l'immatériel. Il faut néanmoins faire attention : c'est une pénalisation s'il n'y a aucun actif immatériel.
Les marchés sont principalement concernés par les cash-flows, hors la prise en compte récente des démarches environnementales. Il existe par ailleurs des premiums sur la stratégie, le développement et la capacité à dégager du cash.


Avez-vous le sentiment qu'il existerait un « value gap » entre la valeur des entreprises et celle perçue par les marchés ?

D.D. : Les marchés considèrent l'hôtellerie comme une activité cyclique et à risque. Pour pallier ce « value gap », il existe des solutions : maillage géographique et segmentation par exemple. Etendre son activité au niveau géographique mais aussi au niveau de la gamme permettrait de remédier au problème de cyclicité du secteur hôtelier. De même, une différenciation des métiers (propriétaire foncier et exploitant) est également perçue comme une source de limitation de la cyclicité et du risque.

O.P. : Il existe une évaluation acteur par acteur. La possibilité de communiquer pour réduire ce « value gap » reste limitée.