Laurent Bonnefous

Directeur du Développement B&B Hôtels, Paris, spécialiste du montage d'opérations de financement hôtelier

Le réel aspect immatériel de la marque est sa projection dans l'imaginaire du client

Publié le 15 Juillet 2010

Que recouvre la notion de patrimoine immatériel pour B&B Hôtels ? Quels actifs immatériels identifiez-vous comme étant les plus importants ?
Comme pour tous les groupes hôteliers, le premier actif immatériel est la marque.
Le deuxième est un élément qui n'a pas de valorisation : le know-how. C'est le savoir-faire lié à la marque, et en particulier celui des équipes opérationnelles et des équipes du siège pour arriver à constituer un noyau dur qui fait que les hôtels B&B sont ce qu'ils sont.
Le troisième élément constitutif de notre patrimoine immatériel correspond à la perception des clients de cette marque et du know-how.
La marque est l'élément le plus connu et le plus simple : c'est un nom, une déclinaison, une couleur… Il est d'ailleurs important de noter que l'on trouve une énorme part de matériel dans l'immatériel. L'aspect immatériel de la marque est réellement la projection de la marque dans l'imaginaire du client : pour nous, l'imaginaire des clients sur B&B est volontairement simple : une chambre et un petit déjeuner pour un prix que l'on connaît par avance, quelque chose de connu. C'est d'ailleurs là un aspect des plus importants. L'effet marque, c'est supprimer l'élément de surprise et le remplacer par un élément de connaissance, c'est-à-dire ce que B&B vous apportera mais aussi ce que B&B ne vous apportera pas.
Maintenant, comment les clients perçoivent-ils tout cela ? C'est un peu plus complexe. En effet, le prix est un élément partagé, mais il n'en est pas de même pour le produit. On peut travailler sur un produit, mais la perception du client de ce qu'on construit pourra être complètement différente. Par exemple chez B&B, on distingue à la fois des hôtels à «coursive» (accès aux chambres par l'extérieur) et à «corridor» (accès aux chambres par l'intérieur de l'hôtel). Pour nous, c'est un élément discriminant très important. Nous étions persuadés que le client voyait quels étaient les avantages et les inconvénients du corridor et de la coursive. Nous imaginions sincèrement que la coursive était un élément probablement ressenti comme paupérisant ou pénalisant, puisqu'on est exposé à la pluie, au froid, à l'inconnu car à l'extérieur. Le travail du développement de la chaîne était donc intimement lié à cette croyance interne que les hôtels à coursive étaient moins bien perçus. Or, une étude a démontré que les clients ne distinguent pas les différences entre la coursive et le corridor. La perception du produit n'a pas été la même. On peut encore avoir de bonnes surprises : l'impact que quelques éléments limités de l'offre peuvent avoir sur la perception du produit par le client.
Finalement, il existe de vraies synergies entre le matériel et l'immatériel : même si le produit commercialisé est matériel, la façon de le faire relève de l'immatériel. On ne «markette» pas la même chose même si on utilise les mêmes supports, par exemple la presse, pour un B&B ou un Ritz Carlton. La façon de communiquer, c'est organiser des choses matérielles mais de manière immatérielle.

Quelle importance attachez-vous à la labélisation, en particulier en ce qui concerne la «haute qualité environnementale» ?
B&B s'était donné pour objectif de labéliser «Clef Verte» un maximum de ses hôtels. Le label est en effet important, en particulier dans un contexte presque de mode aujourd'hui. Au delà de l'image, la démarche permet de bénéficier d'une meilleure gestion des ressources, telle l'eau ou l'énergie. L'équipement des hôtels en robinets économiseurs d'eau, un arrosage raisonné, l'utilisation d'ampoules économiques, l'isolation des bâtiments ou la gestion des déchets peuvent aboutir à des résultats importants : pour l'entreprise, mais aussi dans la perception que le client a de l'entreprise. Cela dit, pour avoir un réel impact et créer de la valeur, il faut un effet en profondeur. Il ne suffit pas d'implanter des changements dans deux ou trois hôtels. Les changements ne se font ressentir qu'à partir d'un nombre important.

Vos actifs immatériels et tous ces investissements sont-ils vraiment un levier de croissance pour votre entreprise ?
Oui, tout à fait. Nos actifs immatériels et les investissements associés permettent d'améliorer la marque, la qualité et de se rapprocher de la perception du client. La notoriété de la marque, la satisfaction du client permettent d'augmenter nos volumes. Et c'est en augmentant nos volumes qu'une réelle croissance est constituée.

Pensez-vous que les investisseurs et les marchés financiers négligent les actifs immatériels et donc ne reconnaissent pas à leur juste valeur les groupes hôteliers ?
Non. C'est faux, les investisseurs et les marchés financiers reconnaissent de plus en plus la valeur non seulement de la marque, actif immatériel plus traditionnel, mais aussi de tous les autres. Il y a une réelle reconnaissance de tous les acteurs sur le marché. Toutefois, il existera toujours, en réalité, une différence entre les deux valeurs, car il est en effet quasi impossible de valoriser ces actifs. Les instruments ne sont pas au rendez-vous, et la valorisation dépend aussi du contexte. Ce dernier influence bien la perception du client. En ce moment par exemple, nous sommes en crise économique et notre valeur immatérielle est d'autant plus importante puisque nous nous positionnons sur un segment économique. La valeur de l'immatériel dépend de l'écart entre le message que l'on envoie au client et celui qu'il perçoit. La différence est subtile mais extrêmement signifiante. La valeur de l'immatériel dans une entreprise varie selon son positionnement ou une situation en période de croissance ou de crise.