Fanny Georges

Docteur en sciences de l'information et de la communication, chercheur (CNRS UMR 5508)

Les RSE, élaborant une identité numérique en temps réel, représentent un levier de productivité comme de culture d'entreprise

Publié le 22 Juillet 2010

Quels phénomènes sous-jacents sont à l'origine du succès des réseaux sociaux numériques ?
Cette dynamique des réseaux sociaux n'est pas révolutionnaire mais s'inscrit dans un phénomène de mode apparu au début des années 2000. Les moyens de communication et d'expression sur Internet se sont progressivement développés, avec l'essor de l'usage de la messagerie instantanée comme MSN en 2002, le phénomène des blogs en 2004… La création et l'expansion des réseaux sociaux, personnels comme professionnels, suivent la logique de cette évolution. J'ai montré comment l'usage de ces applications structure la construction de l'être humain : l'expérience de communiquer est devenue mixte, et à ce titre les expériences virtuelles font partie de l'expérience réelle.

Quel peut être l'intérêt, pour les entreprises et leurs collaborateurs, de développer des plates-formes de réseaux sociaux d'entreprises (RSE) ?
Les salariés utilisent de toute façon des réseaux sociaux pour leurs besoins personnels et professionnels, que ces réseaux soient liés à l'entreprise ou non. Pour l'entreprise, créer son propre réseau social permet de maîtriser davantage les informations qui circulent à son sujet, voire de les capter à son profit.
Un autre avantage réside dans le développement d'une communication informelle entre des personnes qui travaillent ensemble mais ne se connaissent pas forcément. Les liens sociaux internes se resserrent, contribuant à l'émergence d'une communauté et au bien-être des salariés. Le partage des savoirs, des compétences s'en trouve ainsi accru ; une dynamique collaborative apparaît, qui va au-delà de la structure organisationnelle prévue a priori par l'entreprise. Les opportunités se trouvent donc principalement dans la stimulation d'une culture, d'une identité d'entreprise commune qui génère des possibilités de collaboration nouvelles. Ceci n'est cependant pas évident à réaliser, en raison des problèmes liés à l'ergonomie de ces nouveaux réseaux, ou encore des difficultés en termes d'adaptation de ces réseaux à la culture propre des individus et des entreprises.

Quelle incidence ces réseaux sociaux ont-ils en termes de management, de rapports entre les collaborateurs d'une part, et avec leur hiérarchie d'autre part ?
Le développement des outils Internet dans l'entreprise privilégie par essence le développement d'une organisation horizontale. Un dispositif de communication n'est pas un simple outil, mais une structuration impliquant des métaphores qui reflètent l'entreprise et la volonté de ses concepteurs, participant de l'organisation de la communication. En d'autres termes, les RSE, par leur simple existence, ont le potentiel de changer les rapports entre les individus. On remarque cependant qu'en raison de la visibilité des identifiants, ce sont souvent les personnes qui s'expriment le plus facilement dans le réel qui ont tendance à s'exprimer le plus sur ces réseaux. Des personnes dont on souhaite stimuler la participation peuvent avoir peur de s'exprimer et d'être mal jugées par leurs collaborateurs ou leurs supérieurs. En théorie, ces réseaux peuvent permettre une organisation différente, mais le pouvoir reste aux mains des mêmes personnes et la structure hiérarchique reste inchangée.

Vous avez travaillé sur le concept «d'identité numérique» : quels peuvent être les incidences des réseaux sociaux privés ou d'entreprises sur «l'identité numérique» des entreprises ou de leurs collaborateurs ?
L'inquiétude des entreprises vient de l'utilisation par les employés de réseaux sociaux externes qu'elles ne contrôlent pas. Les collaborateurs, sur ces réseaux, représentent indirectement l'entreprise sans que celle-ci n'ait son mot à dire. La création de réseaux internes leur permettrait de maîtriser davantage leur «identité numérique», leur «e-réputation». Cette préoccupation est fondamentale dans les projets de RSE, qui peuvent ramener au sein de l'entreprise certaines activités.

Les individus, quant à eux, craignent d'être tracés, surveillés, et cette crainte est particulièrement présente sur Internet. Dans un réseau social d'entreprise, où la présentation de soi conditionne l'engagement entre le salarié et l'entreprise qui l'embauche, ces craintes sont décuplées. Les risques sont donc que l'entreprise ne parvienne pas à produire un réseau social sachant obtenir la confiance des salariés.

Quelles seraient les erreurs à éviter dans l'implantation de ces réseaux ?
Au niveau de la communication intragroupe, le management ne doit pas adopter une logique prescriptive du type : «Il faut absolument que vous participiez». Il doit cependant s'impliquer pour développer des dispositifs qui incitent à s'exprimer. Une formation à l'utilisation de ces outils est envisageable, mais ceux-ci doivent avant tout être intuitifs. Le RSE doit donc être ludique, esthétique et facile d'utilisation. S'il est trop rudimentaire, ou trop difficile d'accès, les collaborateurs ne l'utiliseront pas, mais préfèreront des réseaux sociaux externes à l'entreprise, disposant de plus de fonctionnalités et plus ergonomiques…, et la barre est haute pour lutter contre des sites spécialisés comme Facebook et Viadeo, qui disposent d'un budget de développement autrement plus considérable.

Quel avenir envisagez-vous pour les RSE et la gestion de l'identité numérique, en général comme dans le cadre de l'entreprise ?
On observe de plus en plus une captation automatisée de l'activité des utilisateurs par le réseau : ceux-ci n'ont plus besoin de déclarer ce qu'ils font pour que le réseau le prenne en compte (historique de l'activité, nombre de contacts, groupes). Le paradigme de l'identité numérique change et évolue ainsi vers une identité basée sur l'activité, par exemple sur la capitalisation du nombre «d'amis» ou de recommandations : le système génère constamment une identité en temps réel de l'utilisateur. Ce phénomène va s'accentuer avec l'émergence de la géolocalisation. Pour l'entreprise, il peut entraîner un gain de productivité des collaborateurs en les soulageant d'une part déclarative de leur activité (envoyer un mail pour prévenir du lieu où l'on se trouve). L'identité informatisée se transforme, devient plus vivante.