Frédéric Bedin

Président de LePublicSystème, et ancien président de Croissance Plus

Une communication efficace sur l'immatériel peut mieux convaincre les investisseurs et rendre l'entreprise plus attirante pour les jeunes talents

Publié le 09 Août 2011

Les entreprises membres de CroissancePlus sont-elles conscientes de l’importance que joue l’immatériel dans leur activité ? Identifient-elles des actifs immatériels plus stratégiques que d’autres ?
Lors d’une réunion des membres de CroissancePlus il y a moins d’un an, il leur a été demandé quels étaient d’après eux les principaux leviers de croissance de leurs entreprises. Deux facteurs jugés essentiels ont fait l’unanimité : répondre de manière optimale aux besoins des clients et anticiper la demande, savoir vendre son offre au mieux. Ces deux savoir-faire relèvent clairement du capital immatériel, ce qui montre que les partenaires membres de CroissancePlus sont conscients du caractère stratégique de cet enjeu. D’autres actifs jouent également un rôle important dans le développement, tels que la structure financière, la recherche et développement, la valeur des marques, mais avec un poids relatif variable selon les secteurs.

Pensez-vous alors que la communication extra-financière, notamment sur ces actifs immatériels est importante ? Quelle forme doit-elle prendre ?
Bien sûr, cette communication est primordiale, car elle permet à terme de générer de l’activité, à travers l’image que l’entreprise développe auprès de ses clients. Une communication efficace sur l’immatériel permet aussi de convaincre plus facilement les investisseurs, ainsi que de rendre l’entreprise attirante pour les jeunes talents.

Elle passe avant tout par une manière d’être de la part de l’équipe dirigeante, qui favorise une organisation tournée vers l’extérieur et qui peut alors rayonner et véhiculer une image positive. L’exemple de Decaux est parlant : une entreprise, à la base spécialisée dans l’affichage extérieur, qui a su développer une image très forte en termes de qualité et de service au client, en s’appuyant sur un « business model » novateur proposant des services tels que des abris bus ou des locations de vélo en contrepartie d’espaces d’affichage.
Le caractère primordial de cette communication est qu’elle ne doit pas être trop « centrique », mais adaptée aux diverses communautés auxquelles l’entreprise est confrontée. Les entreprises doivent avoir conscience que les informations ne restent plus en interne aujourd’hui, avec le rôle grandissant des réseaux sociaux par exemple.

Une meilleure communication auprès des investisseurs est donc importante. Cette communication est-elle suffisamment prise en compte par les marchés ? N’existe-t-il pas un écart de valeur dû à une mauvaise appréhension des actifs immatériels ?
Je ne pense pas que les sociétés soient fondamentalement mal évaluées. En effet, les marchés prennent en compte de manière importante les différentes informations qui leur sont fournies. Et les entreprises sont de plus en plus tournées vers l’extérieur, ce qui leur permet de maîtriser leur communication, tout en gardant à l’esprit que le développement de la vitesse de transmission de l’information de nos jours peut également devenir une menace pour les entreprises : une information négative diffusée sur des réseaux sociaux peut aujourd’hui prendre une ampleur considérable.

Que pensez-vous de l’initiative de l’IIRC autour d’une réflexion sur un éventuel référentiel international vers un rapport intégré n’abordant plus seulement des aspects financiers, mais traitant de problématiques plus qualitatives et extra financières ?
Je dois avouer mon scepticisme quant à ce genre d’initiatives. Pour moi une communication intégrée et standardisée n’est pas souhaitable. La communication doit être ciblée, non généralisée, et elle doit se faire selon la philosophie de l’entreprise.

Non seulement je vois la création d’un tel référentiel comme peu utile, mais il pourrait même être nuisible. Ajouter des contraintes n’est pas la solution. Je crois fermement au principe de subsidiarité quand il s’agit des normes. Les entreprises doivent communiquer d’elles-mêmes car c’est une clé de succès, mais elles doivent avoir la liberté de le faire comme elles l’entendent.

Interview réalisée dans le cadre de la Tribune Sciences Po de l’immatériel, dirigée par Marie-Ange Andrieux, Deloitte.

Biographie: Frédéric Bedin a créé sa société en 1986 avec Benoit Desveaux au cours de ses études à Dauphine (maitrise de gestion et gestion des institutions culturelles). Ils fusionnent avec Promo2000 pour créer LePublicSystème en 1993. La société compte aujourd’hui 500 collaborateurs dans les métiers des relations publiques, du Digital et de l’événementiel.
Il a été Président de Croissance Plus de juillet 2008 à juillet 2011, vice président de Foire Salon et congrès de France, et membre de Conseil d’orientation stratégique du FSI.