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Pernord Ricard VS Diageo: David contre Goliath ?

Pernord Ricard VS Diageo: David contre Goliath ?

(Easybourse.com) Les deux principaux acteurs mondiaux des vins et spiritueux se livrent une guerre sans merci pour sortir de la crise les premiers. S'ils se ressemblent comme deux gouttes d'alcool, leur taille et leur stratégie diffèrent fondamentalement. Lequel du géant britannique Diageo ou de Pernod Ricard saura rebondir le premier et profiter du retour de croissance ?

À lire dans ce dossier.

Le français Pernod Ricard et son concurrent direct, le britannique Diageo, ont beau avoir des airs de ressemblance, de nombreux éléments les séparent. A commencer par leur dimension : Diageo est en effet incontestablement le numéro un mondial du secteur. Fort d’un chiffre d’affaires 2010 avoisinant plus de 11 milliards d’euros, quand Pernod Ricard engrange quelque 7,1 milliards d’euros, le britannique peut se targuer d’avoir écoulé 143,4 millions de caisses (de 9 litres) l’an dernier contre 122 millions pour le français.

L’écart ne cesse toutefois de se réduire, en particulier dans le domaine très porteur des spiritueux internationaux. En une dizaine d’années, Pernod Ricard a même réussi le pari de jouer dans la même cour que Diageo, et tend aujourd’hui à le dépasser. Mais la crise est survenue, obligeant les deux groupes à renforcer, sinon repenser, leur stratégie de développement.

Eldorado international

Pernod Ricard, de même que Diageo, a fait de la croissance externe un axe majeur de sa stratégie. Pour autant, le français a pris les devants et a choisi de se tourner vers les pays émergents, en particulier BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), bien plus tôt que Diageo. Le résultat est déjà probant. Pernod Ricard est en effet le numéro un en Inde et en Chine, et plus largement leader sur les marchés asiatiques qui représentent un tiers de son activité, soit plus de 2,2 milliards d’euros en 2010.

En face, Diageo n’a pas concentré suffisamment ses efforts dans le reste du monde – hors Etats-Unis où il dégage plus de 36% de son chiffre d'affaires – ce qu’il tente de faire aujourd’hui, avec plus ou moins de succès en Europe et en Asie où il totalise moins de 10% de ses ventes.

Sa dernière acquisition du numéro un des distributeurs turcs d’alcool Mey Içki, pour 1,5 milliard d’euros, en offre une franche illustration. A en croire un analyste spécialiste du secteur, «le retard de Diageo en Turquie est en effet considérable par rapport à Pernod Ricard qui est le numéro un, si bien que sa stratégie consiste à racheter le premier distributeur de Turquie pour vendre par ce biais toute sa gamme de portefeuille

L’objectif apparaît identique concernant les bruits de rachat du groupe luxembourgeois Stock Spirits qui permettrait à Diageo de combler son retard en Europe de l’Est (Pologne, République Tchèque, Roumanie). Pernod Ricard laissera-t-il son premier concurrent prendre autant de parts de marché dans les spiritueux sans réagir ? Les rumeurs vont bon train mais les analystes semblent s’accorder sur l’hypothèse d’une contre-offre du français.



Cela étant, la structure financière de Diageo est clairement plus solide que celle de Pernod Ricard dont l’endettement net atteignait 10,6 milliards d’euros sur 2010. Or il convient de rappeler que le britannique possède des actifs potentiellement très rémunérateurs en cas de vente, comme la bière Guinness.

Quant à l’Asie, la course-poursuite s’accentue. Diageo a indiqué vouloir se développer dans les pays émergents pour contrebalancer la chute de croissance des marchés en Europe, notamment en Espagne, au Portugal et en Grèce. Objectif: réaliser 50% de ses ventes totales d’ici 3 à 5 ans dans cette zone. Hormis, la Grèce, les analystes estiment au contraire que le retour de la consommation devrait rapidement se concrétiser en Espagne, et un peu plus tard en Grèce. L’observation des dirigeants de Diageo parait donc un peu forte, et semble surtout justifier leur stratégie de développement hors d’Europe, où justement Pernod Ricard est déjà très bien implanté.

Au total, cette différence stratégique permet in fine à Pernod de devancer Diageo dès qu’un marché se distingue par sa forte croissance. Et malgré sa position de numéro un mondial, Diageo semble présenter quelques faiblesses.

Maîtrise du réseau de distribution : un enjeu déterminant

Avec son coup d’avance dans la conquête des pays BRIC, Pernod Ricard a pu se doter «d’un réseau de distribution en Asie qui est le plus important de l’ensemble des sociétés de spiritueux, loin devant Diageo. Le troisième acteur dans ce domaine étant Rémy Cointreau», indique l’analyste. Diageo fonctionne parfois par partenariats avec des acteurs locaux comme le groupe Hanoi Liquor Joint Stock Company (Halico) au Vietnam ou le numéro un chinois producteur d’alcool de riz. «Ainsi l’avancée de Pernod Ricard, en particulier en Asie, est énorme par rapport à Diageo. Cela étant, Diageo ne maîtrise pas son réseau puisqu’il travaille en association. Or, tant que l’on ne maîtrise pas son propre réseau de distribution, on est un peu mort», juge l’expert.

Cette maîtrise du réseau chez Pernod Ricard ne se retrouve pas de la même façon chez Diageo. A la différence de ce dernier, le français détient en propre son réseau commercial dans chaque pays où il est présent. «Diageo est obligé d’avoir trois circuits de distribution distincts pour diffuser dans le monde entier trois types de produits complètement différents [bière, champagne, spiritueux]», rappelle l’analyste. Au contraire, estime le spécialiste, Pernod Ricard a «très bien» réussi à intégrer ses différents types de produits (vins et spiritueux) à son réseau de distribution.

La situation des deux groupes en Turquie est là encore assez évocatrice en

En matière d'acquisition, Pernod Ricard ne s'intéresse désormais qu'aux produits à fort potentiel international

termes de réseaux de distribution. En effet, «au-delà de la question de présence, cet exemple illustre parfaitement la déficience humaine de Diageo en termes de réseau commercial». La difficulté est aussi de trouver des collaborateurs connaissant le marché en question. Reste à voir si Diageo va uniquement se servir du réseau de distribution acquis en Turquie pour vendre toute sa gamme de portefeuille ou s’il va procéder à une sélection ciblée.

Prémiumisation : Pernod Ricard encore en avance

Pour autant, le groupe français ne mise pas uniquement sur l’expansion de ses réseaux de distribution. L’autre axe de sa stratégie réside en effet dans la prémiumisation de ses grandes marques (69% du chiffre d’affaires total en 2009-2010), voire le «super premium». Pernod Ricard a pris l’option d’épurer son portefeuille de marques afin de le tourner de plus en plus vers un portefeuille haut de gamme. «Autrement dit, résume l’expert, Pernod Ricard cesse d’acquérir des entreprises qui disposent d’un blockbuster régional, pour ne s’intéresser qu’aux produits à fort potentiel international».

L’exemple du face à face des vodkas Absolut (Pernod Ricard) et Smirnoff (Diageo) sur le marché américain est édifiant à ce niveau. Lors du rachat de la boisson suédoise, Pernod Ricard a «préféré perdre des parts de marché dans un premier temps, pour s’assurer une véritable différenciation marketing vis-à-vis de Smirnoff, puisque leur positionnement était le même au départ». Le français a alors élevé d’un cran le positionnement d’Absolut à travers une campagne publicitaire intensive présentant la marque comme destinée aussi bien à des personnes très aisées qu’au consommateur moyen souhaitant accéder à une boisson présentée comme rare et précieuse.

Plusieurs analystes croient en un rebond plus rapide pour Pernod Ricard que pour Diageo en sortie de crise. L’implantation solide du français sur les marchés émergents porteurs de croissance joue en sa faveur. Cependant, il ne faut pas oublier que la structure financière de Diageo et sa taille restent des ressources qui semblent pouvoir le mettre à l’abri d’une défaite à moyen terme.
Claire Lavarenne & Nicolas Sandanassamy

Publié le 17 Mars 2011