Toyota aura traversé les turbulences avec brio. En 2010, le groupe automobile japonais est resté numéro un mondial de l'automobile avec 8,418 millions de véhicules vendus, pour la troisième année consécutive. Les ventes ont progressé de 8% sur l'année. Le rappel massif de voitures aux Etats-Unis n'aura pas suffi à détériorer l'offensive commerciale en Asie où ses ventes se sont envolées. Sur le premier marché du monde, la Chine, les ventes ont progressé de 19%, de 14% au Japon et de 24% sur l'ensemble de la zone Asie. Elles ont stagné aux Etats-Unis, et baissé de 11% en Europe.

Le constructeur japonais doit toutefois s'attendre à se faire disputer la première place. General Motors, ex-numéro un mondial, talonne le Japonais avec 8,3 millions de voitures vendues en 2010. Le mastodonte américain a vu ses ventes progresser grâce à ses positions en Chine, où il est leader. Autre menace pour le groupe japonais, les ambitions de Volkswagen qui vise la première place du podium à horizon 2018. Avec ses dix marques, le groupe allemand investit des milliards d'euros pour conforter ses positions en Chine et en Amérique Latine, et amorce un retour aux Etats-Unis. Enfin, le groupe Sud-Coréen, Hyundaï-Kia s'est proclamé challenger de Toyota. Le groupe investit des milliards d'euros en Asie, en Europe et aux Etats-Unis afin d'augmenter ses capacités de productions. En Europe déjà, Hyundaï-Kia a dépassé Toyota.

Chez Toyota, la direction prend les choses avec philosophie: "notre objectif est de devenir le numéro un vis-à-vis du client, en terme de service et de satisfaction du consommateur" s'est ainsi exprimé un porte-parole du groupe.