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Renault s'égare-t-il dans le haut-de-gamme?

Renault s'égare-t-il dans le haut-de-gamme?

(Easybourse.com) Le constructeur français revient sur un segment qu'il a délaissé depuis plusieurs années au profit d'une gamme plus accessible. En réalité, Renault ouvre un front supplémentaire, alors que Peugeot-Citroën concentre toute son énergie sur ce segment.

Interview de Flavien Neuvy

Interview

Flavien Neuvy

Responsable de L'Observatoire Cetelem

Observatoire Cetelem

Interview de Flavien Neuvy

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Flavien Neuvy

Responsable de L'Observatoire Cetelem

Observatoire Cetelem

Renault est de retour dans le segment haut-de-gamme. C'est le signal qu'a voulu lancer la marque au losange à l'occasion du Mondial de l'automobile 2010. Avec le «restylage» de la Laguna et de l'Espace, et le lancement de la Latitude, le groupe dirigé par Carlos Ghosn veut reconquérir une clientèle qui l'a abandonné au début des années 2000, déçue par les égarements du constructeur avec l'Avant-Time ou encore la Vel Satis. Les ratés des dernières Laguna et le vieillissement de l'Espace ont poussé le constructeur à se spécialiser sur les petits modèles comme la Clio et la Twingo. En réalité, Renault paie aujourd'hui la rupture en 2005 entre les règnes de Louis Schweitzer le créatif, et de Carlos Ghosn l'industriel. Pour ce dernier, adulé au Japon pour le sauvetage de Nissan, Renault est un constructeur généraliste et son modèle économique repose sur une logique de production de masse.

Carlos Ghosn a insufflé au constructeur Renault cette logique financière qui domine dans l'industrie automobile américaine et japonaise

Priorité a donc été donnée aux volumes. Pour cela, le groupe a conçu des voitures accessibles qui répondent à des critères de production optimales quitte à renoncer aux audaces stylistiques.

Depuis, les choses ont changé. Le groupe s'est internationalisé, et est exposé sur des marchés où la demande en voitures haut-de-gamme est forte. Croissance économique, éclosion de classes aisées… Renault sait tout l'enjeu de lancer une voiture haut-de-gamme tant en termes d'image de marque qu'en terme de marge opérationnelle. La Latitude est donc un modèle clairement réservé aux marchés internationaux. Conçue et produite en Corée, cette voiture fête le retour de Renault sur le segment des voitures statutaires avec ses lignes très classiques et conventionnelles. Cette grande berline sera bien proposée en Europe en 2011, mais il s'agira de ventes «d'opportunités» de l'aveu même de Patrick Pélata à notre micro (voir son interview). Ainsi, l'offensive haut-de-gamme sera surtout marquée dans les pays émergents. En Corée du Sud, le groupe a acquis de solides positions grâce à sa filiale Samsung Motors. Face à la montée en gamme de constructeurs locaux comme Kia, il fallait réagir.

Une image trop confuse...

En Europe, Renault veut relancer son catalogue haut-de-gamme malmené ces dernières années. Les trois modèles phares sont plutôt boudés par les consommateurs. La Laguna n'a jamais rempli ses objectifs de vente. Aujourd'hui, le groupe attend beaucoup de son lifting. Même difficulté pour le Koleos dont les ventes n'ont jamais décollé. Avec l'Espace, le groupe parvient à faire illusion sur le niveau de ses ventes, mais se place à la troisième place du podium européen. Le groupe travaille d'ailleurs une nouvelle version. «L'Espace a vieilli, nous voulons recréer le monospace» dit-on en interne.

Le principal problème de Renault pour ce retour vers la gamme supérieur, sera probablement sa propre image de marque très brouillée. La stratégie des voitures à bas coûts a, en effet, pris des proportions que Renault lui-même n'avait pas soupçonné. La Logan et le Sandero de Dacia, deux modèles conçus pour les marchés émergents, ont rencontré un succès inattendu en Europe Occidentale. Mais la direction du groupe n'a pas jugé utile de tracer une ligne hermétique entre les modèles Renault et Dacia. Ce faisant, le consommateur assimile de plus en plus la griffe Renault à une marque low cost. Pis, dans certains pays, Renault a badgé des modèles Dacia de son propre logo. La confusion est totale.

Complètement absent des Crossover

Ce n'est pas tout. Sur ses gammes traditionnelles du catalogue Renault ont été négligées. Ainsi, les nouvelles Clio et Mégane ont évolué avec un cahier des charges axé sur des prix accessibles, et avec un fort souci d'optimisation industrielle. Ni le design, ni les finitions n'ont fait l'objet d'attentions particulières. Même le Scenic n'a pas survécu au renouvellement de la gamme, et a été dépassé par le C4 Picasso partout en Europe. «Carlos Ghosn a insufflé au constructeur Renault cette logique financière qui domine dans l'industrie automobile américaine et japonaise» explique Frédéric Bonneau, analyste au Crédit Agricole.

Certes, le groupe revendique les 5 étoiles EuroNcap qui teste la sécurité des voitures sur la plupart de ses modèles, mais aux yeux du consommateur, Renault a manqué le tournant du design des années 2000. «Le crossover est le segment à la mode, c'est une évolution du break, et force est de constater que Renault est totalement absent de ce segment» observe Frédéric Bonneau. Il suffit de regarder le succès du 3008 de Peugeot. Enfin, le haut-de-gamme ne s'improvise pas. Un expert automobile a souligné que les finitions de la Latitude n'étaient pas à la hauteur de son équivalente chez Kia. «Cela sonne creux» a-t-il déploré. Le défi de Renault n'est pas insurmontable, mais il faudra beaucoup de temps et d'efforts soutenus pour que la marque retrouve une légitimité. Peugeot-Citroën a assurément pris de l'avance sur ce créneau.
Nabil Bourassi

Publié le 08 Octobre 2010