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PSA à un tournant dans sa stratégie de montée en gamme

PSA à un tournant dans sa stratégie de montée en gamme

(Easybourse.com) Le groupe français a franchi un seuil grâce aux efforts de Citroën, mais également avec le pari réussi de Peugeot dans le crossover. La montée en gamme doit encore trouver une légitimité dans des segments plus classiques où les marques allemandes règnent en maître.

Interview de Flavien Neuvy

Interview

Flavien Neuvy

Responsable de L'Observatoire Cetelem

Observatoire Cetelem

Interview de Flavien Neuvy

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Flavien Neuvy

Responsable de L'Observatoire Cetelem

Observatoire Cetelem

Les efforts de Citroën ont été récompensés. Avec plus de 40 000 unités vendues en six mois, la DS3 a dépassé les espoirs du constructeur automobile français (le groupe ne dévoile pas ses objectifs de ventes). Le groupe espère reproduire le même succès en lançant la DS4. Dévoilé au Mondial de l'automobile de Paris, le nouvel opus de la très ambitieuse gamme distinctive de Citroën cible une clientèle férue de voitures élégantes et dynamiques. Moins sportive que sa petite sœur, la DS4 joue la carte du raffinement. La marque française devrait encore étoffer sa gamme avec une DS5 dont on devrait connaitre les lignes en 2011. Le tournant haut-de-gamme de Citroën a franchi un nouveau seuil. Mieux. Son repositionnement a pris de l'avance sur sa maison-mère Peugeot.

Le succès de la 3008 montre cependant que la marque au lion peut innover sur un segment supérieur. Peugeot a su être au rendez-vous du Crossover qui est passé du marché de niche à un segment de masse. Le Mondial a été l'occasion de présenter le HR1 (photo ci-contre), un SUV compact qui, dans le même esprit que le 3008, surfe sur la mode des voitures au chassis relevé. Ce concept-car doit encore être travaillé. Chez Peugeot-Citroën, la stratégie de la montée en gamme se poursuit, et fait fi de la concurrence allemande. Le groupe français est persuadé qu'il y a une demande pour des voitures qui allient fortes prestations qualitatives et design sexy. La «french touch» en somme ! Et cela fonctionne.

Chasser sur les terres de Volkswagen et Audi

En réalité, la stratégie de PSA est de rester un constructeur généraliste mais dans la gamme supérieure, à la manière d'un Volkswagen. Une véritable opportunité au moment où Renault a relâché ses efforts sur ce créneau. Mais, pour gagner une légitimité de constructeur haut-de-gamme, PSA doit chasser sur les segments conventionnels. Autrement dit, chasser sur les terres de

La marque allemande continue à jouir d'une qualité perçue supérieure, ce qui lui permet de majorer ses prix par rapport à un modèle français équivalent

Volkswagen, voire d'Audi !

En effet, les marques allemandes ont imposé un standard en matière de voitures haut-de-gammes : robustesse, haut niveau d'équipement et classicisme. Le défi n'est pas facile à relever, d'autant que les idées reçues ont la dent dure auprès du consommateur. «En termes de finitions et de qualité, les marques françaises font jeu égal avec un constructeur allemand comme Volkswagen» observe Frédéric Bonneau, analyste spécialisé du secteur automobile au Crédit Agricole. «La marque allemande continue pourtant à jouir d'une qualité perçue supérieure, ce qui lui permet de majorer ses prix sur un modèle équivalent» ajoute-t-il.

Peugeot se lance donc le premier avec la 508. Une voiture statutaire aux lignes très conventionnelles, mais résolument prestigieuses. Cette nouvelle voiture a pour ambition d'accomplir une synthèse entre la 407 et la 607, dont les ventes ont été décevantes (la 407 s'est écoulé à 800 000 exemplaires soit, deux fois moins que la 406). Le groupe en profite également pour rationaliser sa gamme, à l'inverse d'Audi dont le catalogue pléthorique désoriente les clients. PSA optimise ainsi ses coûts de développements et évite le cannibalisme entre ses marques. Ainsi, Citroën pourra poursuivre le développement de sa C5 dont le succès a sauvé les meubles sur le créneau des berlines familiales.


Nouvelle C4, l'arme anti-Golf

Mais c'est sur les berlines compactes, le segment le plus rémunérateur d'Europe, que le groupe veut lancer une nouvelle offensive. En lançant une nouvelle version de la C4 (photo ci-dessous), Citroën se pose en adversaire direct de l'indétrônable Golf, la vache à lait de Volkswagen. L'ancienne version avait réussi à sortir du lot grâce à la neutralisation d'une Mégane qui a perdu de sa superbe, et d'une 308 peu convaincante. La carrosserie n'est d'ailleurs pas sans rappeler la silhouette austère d'une Audi A3, mais ses lignes arrondies redonnent forme à la fameuse «french touch».

Anciennement parent pauvre de l'automobile française, Citroën a su renouveler et rajeunir sa gamme. De son côté, Peugeot se met au diapason d'un marché qui évolue vers de nouveaux segments, et avec succès. Le romantisme à la française se révèle rémunérateur dans un créneau dominé par les marques allemandes. Toutefois, PSA doit encore faire ses preuves sur les gammes plus conventionnelles. Question d'image de marque. Pour le constructeur français, c'est un vrai challenge alors que le match s'internationalise, en Chine notamment. Un journaliste chinois disait récemment que le romantisme des voitures françaises était souvent perçu comme «bizarre, pas très fiable». Même en Chine, le standard allemand s'est imposé !
Nabil Bourassi

Publié le 08 Octobre 2010