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Audi, le seigneur des anneaux Volkswagen

Audi, le seigneur des anneaux Volkswagen

(Easybourse.com) Le marché automobile européen est cerné. Avec ses marques, la puissance Volkswagen s'étend de l'entrée de gamme jusqu'à la dernière strate du luxe automobile. La pépite Audi contraste avec le malade Seat.

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Le secret de Volkswagen c’est donc ce portefeuille de marques. Dix en tout, et ce n’est pas fini puisque Volkswagen est un grand boulimique et a des vues sur d’autres constructeurs. Il a ainsi pris une participation de 20% dans Suzuki. Plus récemment, Martin Winkertorn, le PDG, a fait part de ses vues sur la marque italienne Alfa Roméo du groupe Fiat. Le groupe Volkswagen détient l’espagnol Seat, le tchèque Skoda, l’allemand Audi, mais également Bentley,

En 2015, nous serons les premiers sur le haut de gamme avec 1,5 millions de véhicules

Bugatti, Lamborghini, ou Scania. Il finalise actuellement le rachat de Porsche, et la fusion de Scania avec Man. La marque Porsche est en cours d'intégration, après que celui-ci a tenté de mettre la main sur VW.

La logique industrielle de cette stratégie de marques est de dégager des économies d'échelles sur différentes gammes, et donc de viser un public plus large. Ainsi, le groupe allemand exploite presqu’autant de modèles qu’il a de marques à partir d’une même plateforme. Les analystes estiment que les constructeurs économisent autour de 20% du coût de développement en mutualisant une même plateforme. Soit une économie substantielle lorsque l’on sait qu’un modèle coûte un milliard d’euros à développer. «Sur le seul segment C (équivalent de la Mégane, NDLR), Volkswagen vend 2,5 millions de véhicules dans le monde par an» observe François-Pierre Arth. Que ce soit Audi, Skoda, Seat ou Volkswagen, pas moins de quatre modèles ont été conçus à partir de la même base. «Plus que n’importe quel autre constructeur, Volkswagen a joué la carte de l’effet de taille pour optimiser son modèle de production» conclut l’analyste de Groupama AM. En d’autres termes, Volkswagen a opté pour la stratégie du rouleau compresseur industriel et commercial.

Audi, la vache à lait

C’est Audi la véritable pépite du groupe Volkswagen. La marque rachetée il y a une vingtaine d’années ne cache pas ses ambitions : «en 2015, nous serons les premiers sur le haut de gamme avec 1,5 millions de véhicules» déclare Rupert Stadler, le patron d’Audi. Au premier semestre, les ventes de la marque aux anneaux ont explosé de 26% à 264 000 unités, alors que les ventes de BMW, l’actuel locataire de la première place mondiale, ont augmenté de seulement 13,8% à 364 000 immatriculations. Audi fait un carton en Chine où les ventes se sont envolées de 64% à 110 000 voitures. Créée au début du XXè siècle,

Acheter une Skoda c’est acheter la qualité Volkswagen moins cher

Audi est devenue le plus grand pourvoyeur de marges du groupe Volkswagen avec une marge opérationnelle de près de 9% contre 6% en moyenne pour l’ensemble du groupe.

Mais tout le monde ne peut pas s’offrir une Audi, et pour accomplir son projet de constructeur de masse, Volkswagen a multiplié les marques. Pour contourner le risque de cannibalisation, à la manière d’un Peugept-Citroën, Volkswagen a développé chaque marque sur un segment très précis de manière à recouvrir les différentes gammes et les différents profils des consommateurs : premium, entrée de gamme, sportive, généraliste… S’il est vrai que Skoda a parfaitement réussi sa mue, Seat est en panne. «Pour les consommateurs, acheter une Skoda c’est acheter la qualité Volkswagen moins cher» avancent les analystes pour expliquer le succès de la marque Tchèque créée en 1919.

Seat, cinq années de mise à l'épreuve

En revanche, la marque espagnole est devenue un véritable poids pour le groupe allemand. Racheté en 1986, Seat souffre d’une inadéquation entre son positionnement sportif et son image de voitures d’entrée de gamme. Or, bien souvent "sportif" rime avec équipements, performances, qualité et haute valeur ajoutée perçue, à l’image d’Alfa Roméo justement. Les marchés grouillent de rumeur quant à l’avenir de la marque espagnole à qui il aurait été infligé un sursis de cinq ans pour faire ses preuves. Il faut dire que la marque est très dépendante du marché espagnol qui s’est effondré. Par ailleurs, le constructeur latin a subi de plein fouet la fin des primes à la casse puisque la moitié de ses 337 000 immatriculations ont été réalisées par l’Ibiza, un modèle qui a largement profité du dispositif gouvernemental instauré un peu partout en Europe. François-Pierre Arth de chez Groupama AM ne semble pas inquiet : «Seat n’est pas un enjeu vital pour Volkswagen, comme pourrait l’être Opel pour General Motors».

Nabil Bourassi

Publié le 03 Décembre 2010