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Comment Carlos Ghosn a conquis le cœur des Japonais

Comment Carlos Ghosn a conquis le cœur des Japonais

(Easybourse.com) Le très charismatique patron de l'alliance Renault-Nissan fait l'objet d'une dévotion exceptionnelle au Japon . Son bilan à la tête de Nissan lui donne une légitimité extraordinaire dont profite encore aujourd'hui Renault...

Plus de 6 millions de voitures dans le monde. Des milliards d’euros économisés dans les achats, le développement de technologies. L’alliance Renault-Nissan était le grand projet de Louis Schweitzer et Carlos Ghosn, respectivement l’ex-PDG de Renault et l’actuel. C’était celui qui donnerait l’envergure mondial qui manquait à la marque au losange, trop européenne, voire trop franco-française.

En 1999, le groupe français est en pleine forme, il récolte les fruits de la famille Mégane, du Scénic notamment, vrai succès européen. De l’autre côté de la planète, Nissan est en pleine déconfiture. Le groupe est empêtré dans ses lourdeurs industrielles et organisationnelles, et manque de cash pour investir. «Si l’entreprise en général était saine, elle n’était pas focalisée sur la notion de rentabilité, d’où des résultats financiers catastrophiques», explique Georges Douin, ex-membre du directoire de Renault, et qui a participé aux négociations avec Nissan. Il faut dire que Renault se remettait à peine de son divorce avec Volvo. Mais la problématique de la taille devenait une nécessité pressante alors que Volkswagen se lançait dans une grande offensive commerciale en Europe, et alors que Toyota construisait une usine à Valenciennes et promettait d’attaquer de front le marché européen. La direction du groupe français a passé en revue les différents constructeurs japonais, et Nissan paraissait être le candidat idéal. Les deux constructeurs étaient alors de tailles similaires, ne se battaient pas sur les mêmes marchés, et leur positionnement commercial était complémentaire. «Renault est essentiellement un constructeur de voitures moyennes, la Mégane représentant son centre de gravité, alors que Nissan a davantage développé le segment des grosses voitures» explique Georges Douin qui parle d’une «complémentarité miraculeuse».

Carlos Ghosn, dit Carlos San


L’affaire est entendue. Renault prend près de 36% du capital de Nissan et investit 5 milliards d’euros dans le groupe nippon. Carlos Ghosn, récemment débauché par Louis Schweitzer, prend alors la tête de la marque et la redresse. En quelques années, l’ex-Michelin USA restaure la rentabilité de l’entreprise. Il devient alors un véritable héros au Japon où il fait la une des magazines, et ses biographies sont partout en tête de gondole. Il sera même consacré dans un manga qui retrace le parcours du dirigeant, capable de reconnaître une voiture au seul son de son klaxon ! Un véritable mythe est né et Carlos Ghosn, dit Carlos San dans la pure tradition japonaise, se servira de cette aura pour imposer sa stratégie d’Alliance au management de Nissan. En 2005, il succède à Louis Schweitzer à la tête de Renault, et cumule son mandat de patron de Nissan. Le puissant industriel promet alors de rééditer le succès de Nissan à Renault dont l’écart de performances s’est creusé par rapport à son partenaire.

Si les deux groupes produisaient peu ou prou la même quantité de voiture au moment de leur mariage, l’écart est désormais du simple au double en faveur du japonais. Carlos Ghosn lance un plan ambitieux pour la marque française : accélération de l’internationalisation, optimisation de la production, relancer le segment D avec la Laguna, conforter les positions de la filiale Dacia… Mais la crise économique et financière douchera les espoirs du patron de choc. Les objectifs ne sont pas remplis. Pis, l’image de marque du groupe français s’est dégradée. Renault a conservé un positionnement de marque moyen de gamme généraliste, alors que la bipolarisation du marché s’est accentuée en Europe. Entre le haut de gamme et l’entrée de gamme, il n’y avait plus de place pour les marques qui n’ont pas tranché, et les marques allemandes ont rapidement trusté l’espace abandonné par l’entreprise française.

Aujourd’hui, le plus gros de la crise est derrière Renault, l’Alliance doit continuer à produire des synergies créatrices de valeurs. Carlos Ghosn veut aller plus loin que la mise en commun des centrales d’achats de pièces détachées. Il faudra partager plus de plateformes communes sur des segments plus porteurs. En 2013, 40% des voitures produites par l’Alliance devra se faire sur des plateformes partagées, dont 1,5 millions sur les segments C et D. Enfin, les efforts en R&D seront mutualisés. Après dix ans de mariage, Renault a pris conscience qu’il fallait aller plus loin dans le potentiel de synergies industrielles. De son côté, Nissan a pris conscience qu’il pouvait très bien se débrouiller sans Renault…

Nabil Bourassi

Publié le 14 Mars 2011