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BMW, le phoenix de Munich

BMW, le phoenix de Munich

(Easybourse.com) Le groupe bavarois, qui a failli disparaître à plusieurs reprises, domine aujourd'hui le haut de gamme automobile.

Des moteurs d’avions aux voitures

Fondée en 1916 pendant la Première Guerre mondiale, la Bayerische Motor Werke est d’abord une usine de moteurs pour avions. De là vient le logo de la marque représentant une hélice bleu et blanc aux couleurs de la Bavière. Après la guerre, l’entreprise doit abandonner ses activités militaires et s’oriente vers l’automobile et surtout la moto. Pendant que Mercedes s’illustre dans la course automobile, BMW établit de nombreux records de vitesse en moto et forge ainsi sa légende. Le groupe faillit disparaître à deux reprises : en 1945, lorsque les Alliés démantelèrent ses usines qui avaient employé et vu mourir des milliers de travailleurs forcés. Puis en 1958, lorsque BMW, à genoux financièrement, faillit passer sous la coupe de Mercedes. Il sera sauvé par le succès de la 1500, une berline destinée aux nouvelles classes moyennes allemandes. Avec ses formes anguleuses, sa calandre en forme de haricot et son système de propulsion arrière, la 1500 impose un nouveau style, plus sportif, qui va faire le succès de BMW pendant des décennies.

Un portefeuille unique dans le haut de gamme

Dans les années 1990, à l’image de son concurrent Mercedes, BMW éprouve le besoin de changer d’échelle. Le groupe rachète en 1994 le britannique Rover avec l’ambition d’élargir sa gamme et de conquérir de nouveaux marchés. Las, l’opération s’avère ruineuse pour le groupe de Munich, qui ne parvient pas à redresser le constructeur anglais et doit s’en séparer en 2000. Il conserve cependant la marque Mini qu’il parviendra à relancer quelques années plus tard. BMW rachète également en 1998 la division automobile du motoriste Rolls-Royce qui lui ouvre les portes de l’hyper-luxe.

Ses points forts

Avec des marques prestigieuses mondialement reconnues  (BMW, Mini, Rolls Royce), BMW est le premier constructeur « premium » du marché. Le groupe affiche une rentabilité à faire pâlir d’envie ses principaux concurrents, avec une marge opérationnelle de 10,9% et un bénéfice net de 5,1 milliards d’euros en 2012. Ces dernières années, le groupe a su séduire une nouvelle clientèle, notamment féminine, avec des modèles comme la Série 1, le SUV X1 ou encore la célèbre Mini. Il a réduit la consommation de l'ensemble de ses modèles et promet pour 2014 une voiture électrique située entre la petite citadine et la berline.

Ses points faibles

De par son positionnement exclusivement haut de gamme, BMW est plus exposé que d'autres aux aléas de la conjoncture, comme l’illustre la baisse de son chiffre d’affaires en 2008 en pleine crise financière. Si le groupe a depuis retrouvé ses niveaux record de ventes (1,8 million de véhicules écoulés en 2012), il s’attend un ralentissement de la croissance ces prochaines années. La Chine, où il a enregistré un bond de 40% en 2012, devrait notamment revenir à des taux de croissance beaucoup plus modestes. Le groupe compte cependant rester numéro un mondial du haut de gamme au moins jusqu’en 2020.

F.S.

Publié le 06 Septembre 2013

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