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Daimler (Mercedes) : aux sources de l'automobile

Daimler (Mercedes) : aux sources de l'automobile

(Easybourse.com) Héritier d'une histoire plus que centenaire, le groupe Daimler est aujourd'hui quelque peu chahuté par ses turbulents rivaux BMW et Audi.

Des flèches d'argent à la berline de luxe

Pour les plus ignorants de l’histoire automobile, le nom Daimler n’évoque pas grand-chose. C’est pourtant l’un des plus vieux groupes automobiles du monde, qui abrite la célèbre marque Mercedes-Benz. Le groupe est né de la fusion en 1926 des sociétés Daimler et Benz, créées une trentaine d’années plus tôt par Gottlieb Daimler et Karl Benz. D’abord concurrentes, les deux sociétés s’allient au lendemain de la Première Guerre mondiale et mettent en commun leur ingénierie. Très vite, Mercedes-Benz s’impose comme une marque prestigieuse, à la pointe de la technologie. C’est dans le sport automobile qu’elle acquiert ses lettres de noblesse. Dans les années 1930 ses bolides, les « flèches d’argent », raflent pratiquement tous les trophées. Après la guerre, Mercedes poursuit sa course aux trophées et sera à l’origine de plusieurs innovations majeures, comme le moteur diesel ou l’ABS. Le boom économique des années 1960 en Allemagne s’accompagne d’une forte demande pour ses berlines, qui incarnent à elles seules la réussite sociale. Le succès sera mondial dans les années 1980, avant qu’Audi et BMW ne viennent concurrencer le groupe de Stuttgart.

Ses points forts

Daimler n’est pas qu’un constructeur de berlines haut de gamme. Il est également très bien positionné sur le marché des véhicules utilitaires et des bus, où la marque Mercedes-Benz jouit de la même réputation de fiabilité et d’endurance. Mais le plus grand succès du groupe ces dernières années est sans conteste la Smart, une petite citadine à deux places qui a marqué une véritable rupture dans l’usage de l’automobile en ville. Après une mise en route difficile, le modèle cartonne dans les villes européennes et américaines, et bientôt en Chine où il devrait être commercialisé en 2014. Une version électrique de la Smart a été lancée en 2012, signe que le groupe est prêt pour ce nouveau marché.

Ses points faibles

Malgré son avance technologique notamment en matière de motorisation, Mercedes souffre depuis quelques années de la montée en puissance de ses compatriotes BMW et Audi, dont les ventes dépassent désormais celles de leur aîné. Son alliance avec Chrysler, en 1998, s’est révélée désastreuse, les deux groupes n’ayant jamais réussi à concilier le haut de gamme allemand avec les modèles plus populaires de Chrysler. Mercedes y a perdu beaucoup d’argent et pris du retard dans son développement en dehors de l’Europe et des Etats-Unis. Le cours de bourse s’en est ressenti, passant de 75 euros en 2000 à un peu plus de 50 euros aujourd’hui. Ayant mis fin à l’aventure en 2007, Mercedes tente de redresser la barre avec une gamme rajeunie, symbolisée par la Classe A.

En 2012, Daimler a vendu 2,2 millions de véhicules et dégagé un bénéfice net de 6,1 milliards d’euros, en hausse de 8%. La division automobile a en revanche vu sa marge opérationnelle baisser de 8,2 à 7,5%, ce qui le place au pied du podium des constructeurs les plus rentables du monde, derrière Porsche, Audi et BMW. Fidèle à ses valeurs, le groupe continue d’investir massivement dans la R&D tout en assurant vouloir faire des économies. C’est ainsi qu’il a mis fin en 2013 à sa marque d’hyper-luxe Maybach, lancée en 2002 et dont les ventes n’ont jamais décollé.

François Schott

Publié le 06 Septembre 2013