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Renault et PSA : comment ils comptent revenir dans la course

Renault et PSA : comment ils comptent revenir dans la course

(Easybourse.com) Secoués par la crise, Renault et PSA ont dû réagir pour ne pas sombrer. Gammes rajeunies, usines restructurées, ambitions internationales assumées : les mesures d'urgence ont été prises. A l'heure où le marché européen redémarre, quelles sont les perspectives des constructeurs français? Les investisseurs ont-ils raison de croire au redressement ? Eléments de réponse.

Pour les constructeurs français, l’année 2014 a démarré sous de meilleurs auspices que la précédente. Le marché automobile européen a interrompu son interminable chute et la reprise bénéficie aux voitures tricolores. Les ventes de PSA ont ainsi progressé de 16% au premier trimestre sur le Vieux-Continent, celles de Renault de 17,7% (principalement grâce à sa marque Dacia). Même s’ils doivent affronter des vents contraires sur les marchés émergents, les deux groupes affichent un certain optimisme et mettent en avant les succès de leurs derniers modèles - Clio IV, Peugeot 308, Citroën C4, etc. L’heure est en effet au rajeunissement et à « l’offensive commerciale » pour les constructeurs français. Renault compte « accélérer le renouvellement de sa gamme qui débutera dès l’automne 2014, avec Nouvelle Twingo et Nouveau Trafic, puis avec les successeurs d’Espace, un nouveau véhicule du segment D, ainsi que les successeurs de Mégane et Scénic ». De son côté Peugeot prévoit pas moins de cinq lancements au second semestre, des petites citadines 108 et C1 au plus imposant C4 Cactus en passant par les berlines 408 et DS 5, dont une version très sportive sera réservée au marché chinois.

Les constructeurs français se sentiraient-ils pousser des ailes après une année 2013 plus que mitigée ? « L’un comme l’autre essaient de rattraper leur retard. Ils ont gelé ou fortement ralenti leurs projets pendant la crise. Cela s’est traduit par un vieillissement de la gamme et par une perte de parts de marchés en Europe au profit de marques étrangères comme Ford, Kia ou Vokswagen. Aujourd’hui, il faut reconquérir ces parts de marché », indique Bertrand Rakoto, consultant du cabinet D3 Intelligence.  Si Renault et PSA devraient bénéficier de la reprise en cours du marché européen, celle-ci ne sera pas suffisante pour amortir les investissements consentis dans les nouveaux modèles. L’avenir des deux groupes passe bien sûr par les marchés émergents. « En ce moment des marchés comme la Russie, l’Inde ou le Brésil sont soumis à des volatilités énormes de leurs devises qui se traduisent par une perte de pouvoir d’achat automobile. Mais à moyen terme, les perspectives restent positives. Il y a un effet d’enrichissement dans ces pays qui laisse entrevoir une croissance du marché automobile supérieure à celle du PIB», indique Philippe Houchois, analyste automobile chez UBS.

Renault : cap sur la Chine

Grâce à son alliance avec Nissan, Renault est à l’heure actuelle le mieux positionné pour profiter de cette croissance. « Renault est bien implanté en Amérique latine et en Russie, Nissan est présent en Asie et en Amérique du Nord. L’alliance fonctionne très bien à la fois sur le plan technologique et commercial », souligne Bertrand Rakoto. Fort de ce mariage qui dégage plusieurs milliards d’euros de « synergies » par an, le constructeur français compte pousser les feux en Asie où il ne réalise encore que 10% de son chiffre d’affaires alors que la zone représente la moitié du marché automobile mondial. Après s’être implanté en Inde en 2010 le groupe a obtenu l’année dernière le feu vert des autorités chinoises pour démarrer –enfin- une production en Chine en partenariat avec Dongfeng Motors. La mise en service de l’usine de Wuhan n’est pas prévue avant 2016 mais le groupe affiche de fortes ambitions sur le premier marché automobile mondial où il espère écouler jusqu’à un demi-million de véhicules. Il bénéficiera de l’expérience de Nissan, présent sur ce marché depuis dix ans et qui y réalise d’excellentes performances (1,3 million de voitures vendues en 2013 soit 6% du marché). En attendant l’ouverture de son usine chinoise, Renault a pris pied fin 2013 sur un autre marché en forte croissance, l’Indonésie, où il vient de démarrer la production de son 4x4 Duster. La chute de la roupie indonésienne a fortement ralenti la demande ces derniers mois toutefois les perspectives restent prometteuses.

 Le défi de Carlos Ghosn va être de faire remonter la marque Renault par rapport à Dacia 

« Le problème de Renault, c’est que l’Europe reprend mais les émergents baissent. C’est un jeu à somme nulle », analyse Philippe Houchois. Outre l’Indonésie, la Russie et le Brésil, deux marchés clés du groupe, traversent une période difficile. « L’autre problème, c’est que le succès commercial de Dacia s’est fait au détriment de la marque Renault. Aujourd’hui le défi de Carlos Ghosn consiste à faire remonter la marque Renault en termes de volumes et de part de marché. L’arrivée de la nouvelle Twingo et d’un nouveau crossover mi-2014, suivis de la nouvelle Mégane en 2015 pourraient l’y aider », ajoute l’analyste. Même s’il a atteint 40 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’année dernière, le groupe a vu son bénéfice net divisé par trois, à 586 millions. Sa marge opérationnelle a continué à souffrir de ses méventes en Europe et de la part de plus en plus importante du low cost. Cependant les accords de compétitivité conclus dans plusieurs pays dont la France doivent permettre d’améliorer la rentabilité du groupe et de soutenir sa croissance à l’international.

PSA : Back on the Road

La situation de PSA est moins enviable que celle de Renault. Malgré le succès de ses nouveaux modèles en Chine, le premier constructeur français a vu ses ventes chuter de 4,9% en 2013 et accuse une perte cumulée de 7,3 milliards d’euros sur les deux dernières années. Il vient de lancer une augmentation de capital de trois milliards d’euros afin de se renflouer, accueillant au passage de nouveaux actionnaires de référence (l’Etat français et le constructeur chinois Dongfeng). « Avec cette recapitalisation et la cession de Banque PSA Finance, le groupe a assaini son bilan financier. Cette étape était nécessaire. La question désormais est de savoir si le groupe peut atteindre ses objectifs de rentabilité et de génération de cash », souligne Philippe Houchois. L’alliance avec Dongfeng « présente très peu de synergies industrielles et commerciales, PSA reste un petit constructeur comparé à d’autres constructeurs généralistes comme Renault-Nissan », ajoute-t-il. 

Il faut laisser le bénéfice du doute à PSA 

Néanmoins, les perspectives sont aujourd’hui nettement plus encourageantes qu’il y a un an. « L’offre de PSA s’est à nouveau diversifiée et devient plus performante sur les marchés émergents. La nouvelle gamme prévue d’ici 2017 devrait permettre de mieux s’implanter dans un certain nombre de pays et de réduire sa dépendance à l’Europe », explique Bertrand Rakoto.

L’internationalisation est en effet la planche de salut de PSA. Le groupe, qui a dévoilé mi-avril son plan « Back in the Race » compte ainsi multiplier par trois ses volumes en Chine d’ici 2020 et accélérer son développement en Asie. « En parallèle, le Groupe devra redresser la situation en Russie et transformer le business model en Amérique latine avec l’objectif d’être rentable dans les deux zones d’ici trois ans », a indiqué son nouveau directeur général, Carlos Tavares. PSA cherche également à s’implanter dans les nouveaux pays en croissance, notamment en Afrique et au Moyen-Orient.
Sur le plan opérationnel, la gamme va être réduite à une trentaine de modèles d’ici 2020 au lieu de 45 aujourd’hui ce qui doit permettre d’assurer « une meilleure couverture de marché et une rentabilité renforcée en ciblant les segments les plus rentables ». PSA veut notamment faire de DS une nouvelle marque « premium », capable de concurrencer l’offre des constructeurs allemands sur un certain nombre de marchés. « Le développement d’une marque premium nécessite d’importants investissements et n’apporte pas une rentabilité immédiate », commente Bertrand Rakoto, cependant le repositionnement des différentes marques du groupe – Citroën sur l’entrée de gamme, Peugeot en milieu de gamme et DS pour le premium – devrait profiter selon lui à PSA.

« Il faut laisser le bénéfice du doute à PSA, renchérit Philippe Houchois. Le groupe s’est suffisamment assaini pour redevenir un concurrent sérieux. Il doit désormais répondre aux attentes du marché en termes de produits et poursuivre son internationalisation ». Le groupe vise un flux de trésorerie opérationnel positif « au plus tard en 2016 » et une marge opérationnelle de 2% à l’horizon 2018. Alors, et alors seulement, le lion sera sorti de sa période de convalescence.

François Schott

Publié le 23 Mai 2014

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