Espace Automobile - News, articles, interviews et dossiers

Interview de Bertrand Rakoto : Consultant marché auto, D3 Intelligence

Bertrand Rakoto

Consultant marché auto, D3 Intelligence

PSA a une carte à jouer aux Etats-Unis

Publié le 23 Mai 2014

Après les restructurations chez PSA et l’accord de compétitivité de Renault, les constructeurs français sont-ils armés pour faire face à leurs concurrents étrangers ?
Les constructeurs français ont gelé ou fortement ralenti leurs projets pendant la crise. Cela s’est traduit par un vieillissement de la gamme et par une perte de parts de marchés en Europe. Aujourd’hui, il faut reconquérir ces parts de marché, ce qu’ils ont commencé à faire grâce au rajeunissement de leur gamme. La reprise en cours du marché automobile européen devrait bénéficier aux constructeurs tricolores. Cependant Renault et PSA ne peuvent pas compter que sur le marché européen. Il faut chercher d’autres leviers de croissance, y compris en Amérique du Nord. Il faut également continuer à investir dans les marchés émergents.

Une rechute est-elle envisageable ?

Les stratégies mises en place sont plutôt encourageantes. Renault poursuit son intégration avec Nissan, PSA doit se refaire une santé financière et reprendre des parts de marchés mais le repositionnement des marques du groupe et les nouveaux modèles devraient l’y aider. Je ne vois pas de risque majeur planer sur les constructeurs français aujourd’hui.

Vous évoquez le marché américain, où les constructeurs français brillent par leur absence. Doivent-ils vraiment prendre le risque de s’y lancer ?

Les Etats-Unis sont le deuxième marché automobile mondial derrière la Chine. C’est un marché incontournable pour les grands constructeurs, avec en moyenne 15 millions de véhicules par an - plus que l’Europe- et qui, contrairement à l’Europe, va retrouver son niveau d’avant-crise. Mais c’est aussi un marché très concurrentiel. Pour arriver sur un marché aussi vaste, il faut un partenaire avec un réseau de distribution. Renault, dont la présence aux Etats-Unis remonte à la fin des années 80, a assez peu de chances de s’y relancer mais il pourrait y vendre des véhicules « rebadgés » Nissan ou Infinity (marque haut de gamme de Nissan, ndlr). PSA garde, grâce à Peugeot, une très bonne image de marque aux Etats-Unis. Il a une vraie carte à jouer. Si Dongfeng souhaite s’implanter aux Etats-Unis avec un portefeuille de marques, dont DS et Peugeot, c’est possible à condition de trouver un partenaire disposant d’un bon réseau distribution.

PSA développe une stratégie de montée en gamme, notamment avec la marque DS, tandis que Renault a fortement développé sa marque low cost, Dacia. Quelle stratégie vous semble la plus pertinente ?

Renault et PSA restent des constructeurs généralistes. Renault a développé une marque d’entrée de gamme, Dacia, mais il n’est pas un constructeur low cost. De même PSA ne va pas devenir un constructeur premium. La « montée en gamme » du groupe consiste à vendre plus d’options sur des modèles généralistes : véhicules mieux équipés ou mieux finis. Je ne pense pas que DS soit sur le même segment de marché qu’un BMW ou un Mercedes. Ceci dit l’offre de PSA s’est à nouveau diversifiée et devient plus performante sur les marchés émergents. La nouvelle gamme prévue d’ici 2017 devrait permettre de mieux s’implanter dans un certain nombre de pays et de réduire sa dépendance à l’Europe.

Si vous étiez un investisseur, quel titre choisiriez-vous aujourd’hui ?
Je dirais que PSA a un potentiel de revalorisation supérieur à celui de Renault, à condition qu’il poursuive son plan de redressement comme prévu. Renault risque de souffrir à court terme de la crise économique et politique en Russie. Mais le titre garde un potentiel de revalorisation compte tenu de la diversification géographique du groupe. L’alliance avec Nissan fonctionne très bien à la fois sur le plan technologique et commercial. Renault est implanté en Amérique latine et en Russie, Nissan est présent en Asie et en Amérique du Nord. Les deux constructeurs s’entraident sur les nouveaux marchés et fabriquent de plus en plus de pièces en commun. Cela devrait leur permettre de continuer à jouer les premiers rôles au niveau mondial.

Propos recueillis par François Schott

OK, tout accepter
Fermer