Internet et les marchés émergents vont continuer de constituer les relais de croissance les plus importants en termes de dépenses publicitaires dans les années à venir. D’après les prévisions de ZenithOptimedia, «les marchés en développement (…) contribueront à hauteur de 58 % aux investissements publicitaires entre 2011 et 2014». Il s’agit en particulier des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) qui vont représenter 33% de la croissance publicitaire mondiale.

Parmi ces marchés émergents, sur la période 2011-2013, les plus importantes croissances de marchés publicitaires devraient se retrouver en Argentine, en Indonésie, en Russie et en Chine. Alors que le marché publicitaire mondial devrait augmenter de 3,5% sur un an en 2011 pour atteindre 464 milliards de dollars, l’Asie-Pacifique (hors Japon) devrait afficher +10,2%, l’Europe de l’Est et Centrale +8,5%, et l’Amérique latine +6%.

La filiale de Publicis attend une croissance mondiale de 4,7% en 2012, soutenue par des évènements comme les Jeux Olympiques de Londres, l’Euro de football ou les élections américaines, mais également la reprise économique au Japon, et de 5,2% en 2013. De plus, «les annonceurs investiront des réserves de liquidités pour gagner des parts de marché et relancer la consommation», prévoit ZenithOptimedia. «Les annonceurs sont loin d'avoir oublié les leçons de la dernière récession et se souviennent notamment que les ralentissements économiques représentent de formidables occasions de gagner de nouvelles parts de marché», ajoute Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia France.

Retour à la hausse pour les Etats-Unis

«Il semblerait que l'Amérique du Nord [+2,2% pour 2011] tire réellement son épingle du jeu en affichant une santé plus solide que l'Europe de l'Ouest [+1,8% pour 2011]», note l'agence. Cette dernière anticipe une croissance de 3,6% pour l’Amérique du Nord en 2012 et +3,7% pour l’année suivante. Aux Etats-Unis, la production industrielle, le marché de l’emploi et les ventes au détail se sot améliorés en cette fin d’année, souligne ZenithOptimedia.

Dans un contexte tendu en zone euro, l’Europe de l’Ouest devrait connaître une croissance moins forte que l’Amérique du Nord, avec +2% en 2012, et +2,8% en 2013. Dans le cas d’un scénario d’aggravation de la crise de la dette en Europe, le marché publicitaire de la zone euro chuterait, mais «son impact sur la croissance mondiale serait limité», estime l’agence. Dans ce scénario, couplé à un défaut de paiement de la part de deux pays de la zone euro, la croissance en Europe de l’Ouest pourrait ressortir négative à -4%. Pour ce qui est de la France, la croissance du marché publicitaire devrait ressortir à 2,2% cette année, puis +1,5% en 2012 et l’année d’après.

Internet, relais de croissance majeur

A l’échelle mondiale, la part d’internet dans les investissements publicitaires par média ne cesse de progresser et devrait passer de 14% à 19% entre 2010 et 2013. La télévision résiste et reste plutôt stable autour des 40%, tandis que la presse poursuit sa diminution. Concernant internet, Google continue de dominer largement en matière de parts de marché des portails dans le monde. ZenithOptimedia table sur une croissance moyenne annuelle de près de 16% pour les dépenses publicitaires mondiales sur internet entre 2011 et 2014. «Dans l'ensemble, selon nos prévisions, les parts de marché de la publicité sur Internet devraient augmenter de 15,9 % en 2011 à 21,2 % en 2014», précise l’agence.

La résistance de la télévision est notamment due à l’augmentation du temps moyen passé par les téléspectateurs à regarder le petit écran. Dans la presse écrite, «les magazines souffrent moins que les journaux, en raison d’une expérience de lecture moins facile à reproduire en ligne, et parce qu’ils ne s’appuient que peu sur la livraison en temps réel de l'information où l'Internet a un gros avantage sur les journaux», explique ZenithOptimedia. Ce dernier attend une baisse des dépenses publicitaires de 0,7% par an pour les magazines et de 1,1% pour les journaux, entre 2011 et 2014.

Ce mardi vers 16h05, le titre Publicis progressait de 0,52%, à 35,53 euros, dans un marché parisien en baisse de 0,39%, à 3 188 points.