Nombreux sont ceux qui ont dressé un parallèle entre l’intervention mardi de Xavier Niel, dirigeant de Free, pour dévoiler les offres de Free Mobile et les présentations des produits Apple par Steve Jobs. Le buzz médiatique a été minutieusement orchestré après des semaines d’attente et de rumeurs. Le dirigeant a eu recours à des formules 'choc' comme : «si vous n'appelez pas aujourd'hui votre opérateur pour demander le même tarif ou si vous ne passez pas chez Free mobile, vous êtes des pigeons». La filiale d’Iliad va proposer aux trois premiers millions d’abonnés un forfait sans engagement et tout illimité à 19,99 euros par mois, et un forfait à 2 euros pour une heure de communication et 60 SMS.

Le patron de Free avait promis de diviser par deux la facture de téléphonie mobile moyenne des Français. Néanmoins, ce forfait à moins de 20 euros ne comprend pas l’achat d’un téléphone mobile, contrairement aux forfaits des concurrents Orange (France Télécom), Bouygues Télécom, et SFR (Vivendi). Free a toutefois précisé qu’il proposerait à la vente des téléphones portables avec des possibilités de paiement étalées sur douze, vingt-quatre ou trente-six mois.

Free compte bien puiser dans sa base de clients existants pour lancer son offre mobile. En effet, le nouvel opérateur va proposer son forfait de base à 15,99 euros aux personnes déjà clientes et le forfait une heure de communication et 60 SMS gratuitement. Selon Iliad, en novembre 2011, Free comptait 4,8 millions d'abonnés à l’internet haut débit, soit près de 25% de l'accès au haut débit en France. Au-delà des personnes à faibles revenus, le forfait à 2 euros pourrait aussi viser de nouveaux clients parmi les utilisateurs de cartes prépayées ou de forfaits bloqués.

La riposte immédiate de la concurrence sera-t-elle suffisante ?

Mais, la concurrence a anticipé le lancement des forfaits à bas prix de Free. Dans un premier temps, Bouygues Telecom, Orange, et SFR ont sorti, entre juillet et octobre 2011, des offres low cost avec respectivement B&You, Sosh, et Red. Ces opérateurs ne comptent pas en rester là et les annonces se multiplient. Ainsi, la formule Sosh à 39,90 euros par mois avec appels (France métropolitaine), SMS et MMS illimités, passe à 24,90 euros par mois sans engagement, avec internet à 1 Go rechargeable. Red a répliqué avec une offre à 24,90 euros comprenant 46 destinations, SMS et MMS illimités et internet illimité jusqu'à 1Go. De son côté, Bouygues Telecom devrait présenter une nouvelle grille tarifaire dès la semaine prochaine, alors que jusqu’à présent son offre B&You illimitée sans engagement était à 32,90 euros.

Reste à voir si le pari de Free est tenable en termes de rentabilité. Selon une note de l’analyste Natixis, le premier semestre 2012 devrait permettre d’estimer le caractère soutenable ou non du recrutement d’abonnés, avec un retour des premiers utilisateurs sur les services mobile et commercial. L’analyste a revu à la baisse ses prévisions de revenus moyens par abonné, mais a relevé nettement ses perspectives de recrutements d’abonnés. Oddo Securities estime pour sa part que «les offres de Free Mobile sont construites de telle sorte qu’elles ne puissent être suivies par la concurrence tout en restant rentables».

Les annonces de Free Mobile ont eu un impact sur les valeurs du secteur des télécommunications à la bourse de Paris. Le broker JPMorgan a revu à la baisse sa recommandation sur le titre France Télécom de neutre à sous-pondérer. Plusieurs analystes perçoivent Bouygues Telecom comme le plus exposé à la concurrence de Free. Ainsi, mardi, le titre France Télécom est tombé jusqu’à 11,49 euros avant de se reprendre et perdu 0,96% jeudi. Bouygues a lâché 1,53% mardi, tandis que Vivendi enchaîne les séances en baisse depuis le 3 janvier. Le titre Iliad a enregistré une hausse de 2,81% mardi, mais reste dans le rouge depuis mercredi.

Ce vendredi vers 14h30, le titre Iliad cédait 0,90%, à 92,41 euros, Vivendi -0,28%, à 15,94 euros, France Télécom -0,42%, à 11,75 euros, dans un marché parisien en hausse de près de 1%, à 3 231 points. En revanche, la valeur Bouygues progressait de 1,90%, à 23,81 euros.