TF1 figure parmi les plus fortes hausses de ce mois de septembre à la bourse de Paris. Depuis le 30 août, le titre a gagné 20% et se situe désormais à un plus haut de deux ans. Ce matin, Citigroup a relevé sa recommandation sur le titre de Neutre à Achat, estimant que le marché européen des médias devrait connaître une amélioration au cours de l'année 2014, et que TF1 devrait en être un des premiers bénéficiaires.

En 2012, TF1 a attiré à lui seul 36% des recettes publicitaires de la télévision française, alors que sa part d’audience n’était que de 22,7%. Les recettes publicitaires représentent les deux-tiers du chiffre d’affaires du groupe. Certes, au premier semestre, ces recettes ont baissé de 8,8% en raison de la crise du
marché publicitaire mais aussi des rabais accordés par la chaîne aux annonceurs. TF1 doit affronter la concurrence des nouvelles chaînes de la TNT ainsi que la politique commerciale agressive de son grand rival M6. Mais ce dernier semble prêt à adoucir la guerre des prix. « On sent que les annonceurs ont envie de revenir en télé. En septembre, nous avons fait le plein d’écrans publicitaires. Aujourd’hui, il y a une forte demande qui devrait permettre de restaurer des prix favorables, même s’il est trop tôt pour parler de reprise », affirmait le PDG de M6 Nicolas de Tavernost, mercredi dernier dans Les Echos.

Le marché publicitaire français devrait reculer d’environ 4% cette année avant de stabiliser en 2014, d’après une étude du cabinet Kantar Media publiée la semaine dernière. Sur ce marché, la télévision et la radio devraient s’en sortir nettement mieux que la presse écrite.

Dernier élément positif, selon les analystes, s’agissant de TF1 : la baisse des coûts. Au deuxième trimestre 2013, les « efforts d’adaptation » (gains de productivité, réduction des coûts des programmes) ont permis au groupe d’améliorer son résultat opérationnel (+11% à 86,5 millions d’euros) alors que son chiffre d’affaires a baissé de 4% à 642 millions d’euros.

Vers 17h, le titre gagne 1,7% sur un marché parisien en baisse de 0,4%.