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Publicis sera-t-il à la hauteur de ses ambitions en 2011 ?

Publicis sera-t-il à la hauteur de ses ambitions en 2011 ?

(Easybourse.com) Le groupe publicitaire français Publicis est bien décidé à surfer sur les vagues de croissance qu'offrent les marchés émergents, et le numérique. Ces deux axes font partie intégrante de sa stratégie de développement qui lui a permis de surperformer son marché en 2010.

Signe des temps qui sont à l’investissement dans les pays émergents, Maurice Lévy, dirigeant de Publicis, a présenté ses vœux aux salariés du groupe pour 2011 en Mandarin. Le président de Publicis estime que la Chine va devenir le deuxième marché du groupe publicitaire d'ici deux ou trois ans, derrière les Etats-Unis mais à égalité avec la France.

Publicis sera-t-il capable de réitérer cette année la performance qu’il a livrée en 2010 ? L’an dernier, le groupe publicitaire a surperformé son marché, s’appuyant notamment sur sa présence grandissante dans les marchés émergents et dans le domaine du numérique. «2010 a été une très bonne année pour Publicis, avec un troisième trimestre excellent et un quatrième trimestre qui devrait être tout à fait satisfaisant. Le groupe a profité de la reprise du marché publicitaire et a surperformé son marché», a indiqué un analyste spécialiste du secteur. En octobre 2010, lors de la présentation de ses résultats de troisième trimestre, le groupe s’est fixé pour objectif de «surperformer durablement».

De plus, «le secteur des biens de grande consommation (FMCG, Fast Moving Consumer Goods) représente 40% des revenus de Publicis et cette surreprésentation en poids relatif lui a permis de mieux résister pendant la crise», explique l’analyste. Publicis compte parmi ses clients des groupes comme Procter & Gamble, L’Oréal, Nestlé.

Après la reconstruction de 2010, la consolidation de 2011

Il ne faut pas oublier que 2009 avait été une année calamiteuse pour le marché publicitaire mondial. 2010 a donc été une année de rebond et de reprise progressive. Selon les prévisions de ZenithOptimedia, le marché publicitaire mondial devrait enregistrer une croissance de 4,9% sur l’année passée et Publicis devrait afficher de meilleurs résultats encore. Sur les neuf premiers mois de 2010, les revenus du groupe français ont affiché une croissance organique de 6,6% (+18,5% en données publiées), avec +9,2% pour le seul troisième trimestre soutenu en particulier par la croissance en Amérique du Nord (+8% sur neuf mois) avec le numérique et le secteur de la santé, en Asie-Pacifique (+7% sur neuf mois) et en Amérique latine (+10% sur neuf mois). La moitié des revenus de Publicis sont réalisés en Amérique du Nord, 31% en Europe, 11% en Asie, 5% en Amérique latine, et 3% en Afrique. Mais les situations selon les pays restent contrastées. Sur les neuf premiers mois de 2010, la croissance organique a été supérieure à 10% au Canada et dans les pays émergents, comprise entre 5% et 10% pour les Etats-Unis, la France et la Grande-Bretagne, mais inférieure à -5% en Allemagne, aux Emirats arabes unis et en Grèce.

Pour cette année, les prévisions de ZenithOptimedia tablent sur une croissance du marché publicitaire mondial de 4,6% (dont près de +10% pour le Brésil et plus de +13% pour la Chine), légèrement inférieure à celle de 2010. Certains brokers considèrent que Publicis ne pourra pas réitérer sa performance de 2010 et ont ainsi dégradé leur recommandation sur la valeur ces derniers jours. «Après une année 2010 de surperformance, ils estiment que le potentiel de performance du groupe à court terme devrait être plus limité cette année. La question est : vont-ils continuer de surperformer le marché ?», s’interroge l’analyste. A fin 2010, le titre Publicis avait progressé de près de 30% sur un an. Cependant, la valeur Publicis a commencé 2011 dans le rouge, reculant d’environ 5% depuis le 1er janvier, et semble partie pour enchaîner les séances de repli cette semaine.

Deux piliers stratégiques : le numérique et les marchés émergents

«Publicis s’est appuyé sur deux atouts, les pays émergents, qui représentent 22% des revenus, et le numérique (30% des revenus, contre un peu plus de 20% en 2009). Ces deux domaines ont permis à Publicis de bénéficier de relais de croissance solides. Le développement de Publicis dans le numérique s’est fait notamment via deux grosses acquisitions comme Digitas (2006) et Razorfish (2009)», a rappelé l’analyste. Sur les neuf premiers mois de 2010, la part du revenu issue des pays à forte croissance et du numérique a atteint près de 49%, le but à atteindre pour 2012-2013 étant 60%.

Parmi les pays émergents dans lesquels Publicis investit le plus, on compte la Chine, l’Inde et le Brésil. L’an dernier, le groupe français a fait l’acquisition d’une participation dans l’agence brésilienne Taterka, de l’agence chinoise G4, de l’agence brésilienne AG2, des agences indiennes 20:20 MEDIA et 2020SOCIAL, d’une part de 49% dans l’agence brésilienne Talent, de l’agence chinoise Eastwei Relation, et de l’agence brésilienne Andreoli MS&L. «En 2011, Publicis devrait continuer à investir dans de la croissance externe, racheter des petites et moyennes entreprises dans le numérique mais aussi les pays émergents», estime le spécialiste du secteur.

Le groupe publicitaire français semble aussi avoir fait un pari gagnant sur le numérique. «Publicis a pris un virage spectaculaire sur le digital, comme nul autre groupe dans le monde. Il a fait du digital le fer de lance de l’évolution de son mode de conseil et de déploiement de stratégie. Ce pari semble marcher, peut-être que ça leur a permis d’aller plus vite», se demande un professionnel du secteur. Le coup d’envoi de cette stratégie a été donné en 2006 avec le rachat du groupe américain Digitas, l'un des leaders en communication interactive numérique. «Aujourd’hui, nous sommes dans une économie où l’industrie du digital n’existe plus parce qu’elle a transpercé la société et qu’elle est devenue l’énergie du monde et a remis en cause tous les systèmes», estime Benoît Héry, vice-président de l’AACC (Associations des agences conseils en communication).

Publicis développe également sa stratégie autour d’un troisième axe, celui des agences de communication spécialisées dans le domaine de la santé. En 2009, le segment de la santé représentait 14% des revenus de Publicis, soit le second après celui de la grande consommation. C’est un secteur traditionnellement défensif, mais il représente un important marché en particulier aux Etats-Unis, avec la publicité visant les consommateurs de médicaments mais aussi la communication à destination des professionnels de santé. En 2010, Publicis a fait l’acquisition des agences spécialisées en santé In-Sync, Resolute Communications, Digital District et Health Care Consulting.

Alors que l’année 2011 est plutôt vue comme une nouvelle année de consolidation pour le secteur publicitaire, c’est l’année 2012 qui devrait donner un nouveau départ vers une croissance plus importante. Selon les prévisions de ZenithOptimedia, le marché publicitaire mondial devrait afficher une croissance de 5,2% en 2012 et en 2013. Pour l’instant, il reste des éléments de tension comme la «dette dans les pays émergents, le problème persistant du chômage aux Etats-Unis, les craintes sur les dettes souveraines dans la zone euro, ou encore l’austérité budgétaire des gouvernements», prévient ZenithOptimedia.

Claire Lavarenne

Publié le 13 Janvier 2011

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