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Télécoms : Free a-t-il tout compris ?

Télécoms : Free a-t-il tout compris ?

(Easybourse.com) Le 10 janvier, Free lançait son offre de téléphonie mobile. Trois mois plus tard, la filiale d'Iliad revendiquait 2,6 millions d'abonnés, bien plus qu'anticipé par les analystes et la concurrence. Retour sur ce succès aussi fulgurant que contesté, et sur ses conséquences sur le marché français des télécoms.

Le secteur français des télécoms a connu ces derniers mois de profonds bouleversements liés à l’arrivée d’un quatrième opérateur de téléphonie mobile, Free. Ce dernier a non seulement surpris les opérateurs en place (Orange, Bouygues, SFR, …) avec ses offres ultra-compétitives mais il a largement dépassé ses propres objectifs de ventes.

« Au 31 mars 2012, nous avions conquis 2,6 millions d’abonnés, soit 4% du marché français du mobile. C’est beaucoup plus que ce que nous attendions, puisque les analystes prévoyaient 2 millions d’abonnés à la fin de l’année »,

Free Mobile pourrait dépasser les 4 millions d’abonnés dès la fin 2012

s’est réjoui le patron d’Iliad (maison-mère de Free), Xavier Niel, dans une récente interview au magazine Challenges.

« Le lancement des offres mobiles est un succès très supérieur aux attentes les plus optimistes malgré les quelques bugs de démarrage que le groupe a globalement bien surmontés », confirment les analystes d’Oddo Securities. « Nous estimons que le groupe a d’ores et déjà dépassé la barre des 3 millions d’abonnés mobiles (à la mi-mai) soit encore un rythme très élevé de 200 000 nouveaux abonnés par mois. Ce rythme devrait se calmer au fur et à mesure de l’année mais nous estimons que le groupe dépassera 4 millions d’abonnés dès la fin 2012, soit plus de 5,5% de part de marché dès cette année. »

La riposte s’organise

La recette du succès de Free tient en deux points : une offre simple et sans engagement, et des prix d’abonnement compressés au maximum. C’est l’avènement du « SIM-only », autrement dit de l’abonnement au seul service de téléphonie, le groupe laissant à l’usager le soin d’acheter son téléphone.
De quoi rebattre les cartes d’un secteur jusqu’ici largement dominé par trois grands opérateurs (Orange, SFR, Bouygues) auxquels sont venus se frotter ces dernières années les opérateurs mobiles « virtuels » (Virgin Mobile, NRJ Mobile, etc). Tous ont subi une vague de désabonnements au premier trimestre. A lui seul, Orange a perdu 615 000 clients sur les trois premiers mois de l’année, contre 379 000 pour Bouygues Telecom et 620 000 pour SFR.

Orange dit avoir constaté un retour à la normale au mois d'avril

Mais ils ont engagé la riposte, avec une baisse généralisée des prix des abonnements, et la montée en puissance des offres « low cost » disponibles uniquement sur internet. Orange vient même d’annoncer une baisse de 20% en moyenne de ses forfaits Origami, son cœur de gamme. « C'est une offre assez offensive car on se met au niveau de nos autres concurrents et on a une solution pour les clients qui ne veulent pas payer pour les services », a commenté la directrice exécutive d’Orange France, Delphine Ernotte. « Nous sommes plus chers (que Free Mobile), mais on assume car on a du service en plus », a-t-elle ajouté. Les efforts tarifaires commenceraient d’ailleurs à faire sentir leurs effets : le groupe dit avoir constaté un retour à la normale du nombre de résiliations au mois d’avril.

Des marges sous pression

Quoi qu’il en soit, la guerre des prix aura des conséquences sur les marges des opérateurs, jusqu’ici confortables dans la téléphonie mobile. Bouygues prévoit ainsi une baisse de 10% de son chiffre d’affaires cette année, tandis que SFR (filiale de Vivendi) table sur un recul de 13 à 15% de son résultat d’exploitation. Tous deux ont d’ores et déjà annoncé qu’ils allaient devoir tailler dans leurs coûts afin de s’adapter au nouvel environnement concurrentiel.

« Contrairement à certains commentaires, nous considérons que les performances commerciales de Bouygues Telecom sont plutôt bonnes. Le groupe paraît plus actif que ses concurrents sur le segment du SIM-only (ndlr : forfaits sans téléphone) et garde une bonne dynamique sur le haut débit », soulignent les analystes de Natixis. « En ce qui concerne SFR et Orange, les prochains trimestres paraissent plus problématiques ».

L’opérateur historique table sur un revenu moyen par utilisateur (ARPU, la référence du secteur) en baisse d’environ 10% cette année. Mais il peut espérer compenser cette baisse avec les revenus tirés du contrat d’itinérance passé avec Free. Quant à Vivendi, la maison-mère de SFR, elle s’attend à « deux années difficiles » avant le retour de la croissance.

Free face à plusieurs défis


Et Free dans tout ça ? L’opérateur, qui vise « à moyen terme » une part de marché de 25%, fait face à plusieurs défis. Tout d’abord, celui de la fiabilité de son réseau. D’après une étude du cabinet Directique publiée fin mars dans le magazine Capital, un appel sur deux ne passait pas aux heures de pointe (18h-21h) pour les abonnés à Paris et Lyon. « Pour comparaison, le taux d’échec n’est que de 1% chez Orange, SFR et Bouygues », précise le cabinet.

Free justifie ces dysfonctionnements par les embouteillages survenant au moment de la connexion avec le réseau Orange, par lequel passe encore une grande partie des appels. Reste que sur son propre réseau, le taux d’échec était de 4% (contre 1% en moyenne) à fin mars, selon l’étude.

L’opérateur va surtout devoir assumer les coûts de son développement plus rapide que prévu. Ainsi, les coûts d’itinérance payés à France Telecom devraient se monter à 1,8 milliard d'euros sur les prochaines années six ans, au lieu de 1 milliard prévu initialement, d’après Credit Suisse. Par conséquent, Free Mobile ne sera rentable qu’à partir de 2015, estime le bureau d’études. Mais compte tenu de sa rentabilité dans le fixe, le groupe a les moyens de ses ambitions.

François Schott

Publié le 31 Mai 2012