LVMH a pris la lanterne rouge de la Bourse de Paris jeudi au lendemain de la publication de son chiffre d’affaires pour les neuf premiers mois de l’année. Les ventes du groupe ont pourtant progressé de 4% par rapport à la même période de 2012, à un peu plus de 20 milliards d’euros. En soi, cette performance est honorable d’autant que LVMH a été pénalisé par des effets de change : à taux de change constants, la croissance ressort à 8%.

Mais ce qui inquiète les investisseurs, ce sont les ventes de Louis Vuitton. « La croissance de Vuitton a été légèrement inférieure à celle de la division» mode et maroquinerie, qui plafonne à 3% depuis le début de l’année, a indiqué jeudi le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony. Alors qu’il affichait encore une croissance à deux chiffres en 2012, Louis Vuitton voit donc son chiffre d'affaires stagner. Une vraie source d’inquiétude pour le groupe compte tenu de l’importance de la marque tant en termes de chiffre d’affaires que de bénéfice.
«La rechute de Louis Vuitton au troisième trimestre devrait peser sur l’ensemble des valeurs du luxe», estime d’ailleurs David Da Maia, analyste chez Aurel BGC, cité par l’AFP.

Perte de vitesse

Pour le directeur financier de LVMH, la contreperformance de Vuitton au troisième trimestre s’explique par «une hausse des prix significative» au Japon que les consommateurs auraient anticipé en achetant davantage au deuxième trimestre. A cela s’est ajoutée la baisse du yen qui renchérit les produits de luxe et pèse sur les achats des japonais à l’étranger.

Mais la perte de vitesse de la marque a commencé bien avant cela, selon les analystes. Au cours des dernières années, un certain nombre de clients se sont détournés des produits LV car ils ne les jugeaient pas assez exclusifs. A force de grandir, la marque est devenue presque banale pour les riches clients chinois et d’autres. Reconnaissant ce problème, LVMH a entrepris un repositionnement de sa marque sur des produits plus luxueux. Les nouveaux sacs en cuir (sacs Capucines et W notamment) sont ainsi vendus trois ou quatre fois plus cher que certains modèles en toile enduite monogrammée – une hausse de prix que Louis Vuitton justifie par la rareté des matériaux utilisés. La demande pour ces nouveaux sacs est «très forte», et ce, «plus ou moins» partout dans le monde, a assuré M. Guiony. Cependant «changer les lignes prend un certain moment dans une grande entreprise. Ce n’est pas une histoire de trois semaines», a-t-il précisé. En outre, les marges des sacs en cuir sont inférieures à celles des sacs en toile.

Les chiffres dévoilés hier restent décevants pour les analystes, qui tablaient sur une croissance organique de 7% de la division mode et maroquinerie. « Le consensus sur le résultat opérationnel 2013 et 2014 (de LVMH, ndlr) pourrait être abaissé de 2% », a indiqué à Reuters Thomas Chauvet, analyste de City.

Vers 17h15, le titre LVMH est lanterne rouge du CAC, cédant 5% sur un marché en baisse de 0,3%.