Produire en Europe est pour l’industrie du luxe non seulement un élément essentiel de l’image de marque mais aussi, depuis peu, un avantage sur le plan financier. En effet, la baisse de l’euro « allège » les coûts de production par rapport au prix de vente et les chiffres d’affaires réalisés aux Etats-Unis, au Japon ou en Asie devraient être gonflés cette année par l’appréciation des devises étrangères.
Dans une note publiée mardi, le courtier Bryan Garnier prévoit une hausse de l’ordre de 8% des chiffres d’affaires en euros, à laquelle il faut ajouter une croissance organique des ventes d’environ 6%, ce qui pourrait déboucher sur un taux de croissance à deux chiffres pour le secteur cette année.

Les marges des groupes de luxe européens devraient également progresser d’environ 1% en 2015 et en 2016, selon le courtier qui réitère sa recommandation d’achat sur LVMH, avec une « valeur intrinsèque » estimée entre 150 et 180 euros par action, et Hermès qui vaudrait selon lui entre 315 et 343 euros.

Toutefois Bryan Garnier ne mentionne pas les baisses de prix consenties ces dernières semaines par certains groupes de luxe confrontés à des distorsions du fait de la baisse de l’euro. Chanel et Tag Heuer (groupe LVMH) ont notamment revu leurs tarifs en Chine où, outre la baisse de l’euro, ils sont confrontés à l’alourdissement des taxes d’importation. La baisse de l’euro par rapport au yuan aurait engendré une chute des ventes dans le pays et le développement d’un «marché gris» de la revente, via internet, de produits achetés moins cher en Europe.