Espace Distribution - News, articles, interviews et dossiers

Luxe : les marques rient, les fournisseurs pleurent

Luxe : les marques rient, les fournisseurs pleurent

(Easybourse.com) Après avoir été durement touché par la crise, le marché du luxe est reparti cette année grâce à la forte demande en provenance des pays émergents. Dans ce contexte favorable, les marques françaises brillent de tous leurs feux. Mais le tissu industriel local se délite inexorablement.

A lire aussi Clarins et Inter Parfums : les Frenchies à la conquête des USA

C'est l'annonce choc de la rentrée pour les amateurs de sacs Louis Vuitton : depuis le 13 septembre jusqu'à fin novembre, les boutiques françaises de la marque ferment une heure plus tôt, à l'exception de celles situées dans des grands magasins comme le Printemps ou les Galeries Lafayette. Cette mesure vise à éviter une pénurie de produits pour les fêtes de fin d'année.

«Ceci est un nouvel indicateur de la poursuite d'une très forte demande pour le secteur (du luxe) et d'une dynamique loin d'être cantonnée à la seule Asie émergente et au rebond des ventes aux Etats-Unis. Elle touche également l'Europe, marché qui affichait une des visibilités les plus limitées au regard du contexte macroéconomique et qui bénéficie aujourd'hui d'une bonne résistance de la demande locale ainsi que de la forte croissance des achats touristiques»
, souligne François-Régis Breuil, analyste chez Oddo Securities.

70% de la croissance attendue du marché sera issue des pays émergents

Après une baisse des ventes en 2009, les grands noms du luxe enregistrent à nouveau une forte croissance, grâce notamment à la baisse de l'euro qui dope les ventes en France et à l'étranger. LVMH a ainsi publié un chiffre d'affaires en hausse de 16% au premier semestre. Le numéro deux mondial, le suisse Richemont, a annoncé une hausse de 37%. Quant à Hermès, l'un des 'pure players' du secteur, il continue sur sa lancée avec un bond de 22,8% de ses ventes au premier semestre. «Hermès avait l'habitude de se montrer résistant pendant les crises et d'avancer plus lentement durant les périodes de forte croissance. Désormais nous parvenons à croître rapidement dans les deux cas», s'est réjoui le directeur général du groupe, Patrick Thomas. Toutefois, la croissance au deuxième semestre devrait ralentir pour tous ces groupes compte tenu d'un effet de base moins favorable.

La Chine, nouvelle frontière pour les marques françaises

Si les maisons de luxe se montrent tout de même optimistes, c'est à cause du réservoir de croissance qui se trouve dans les pays émergents, en particulier en Chine où le boom économique fabrique des riches par milliers. «70% de la croissance attendue (du marché du luxe) au cours des prochaines années sera issue des pays émergents, dont 45% en Chine», estiment les analystes de Deutsche Bank.

Inexistant il y a dix ans, le marché chinois est aujourd'hui le troisième en valeur, derrière les Etats-Unis et le Japon, et devrait prendre la première place d'ici 2015. Les marques françaises y tiennent le haut du pavé : d'après un sondage effectué par le magazine chinois Hurun, Louis Vuitton, Cartier, Chanel et Hermès sont les quatre marques préférées des millionnaires chinois, devant Gucci, Rolex ou Montblanc. Or, ce marché est encore sous-pénétré, selon Deutsche Bank.

Lorsqu'on ferme un atelier en France, on sait qu'il ne reviendra pas


C'est sûrement ce qui a donné l'idée à Hermès de lancer en Chine une nouvelle marque, baptisée Shang Xia, qui se veut la vitrine de l'artisanat chinois et un concurrent des grandes marques internationales. «Si Shang Xia devient un concurrent de Hermès, ce sera un succès», a assuré Patrick Thomas lors de l'ouverture de la première boutique à Shanghai le 16 septembre. Hermès espère ainsi accélérer son développement dans l'Empire du Milieu mais aussi bousculer les codes d'une industrie jusqu'ici centrée sur le savoir-faire européen.

Une filière fragilisée

Mais alors que tout semble à nouveau sourire aux marques de luxe, qui rêvent de retrouver la croissance des années d'avant-crise, des risques menacent la filière, prévient Clarisse Reille, directeur général adjoint au ministère de l'industrie. «Au cours des dix dernières années, les grandes marques françaises ont voulu simplifier leur modèle, en externalisant leur production et en organisant un véritable pilonnage marketing centré sur tel ou tel 'créateur star'. Si cela a permis de doper les ventes à l'étranger, cela a aussi entraîné un appauvrissement de la filière et une perte de savoir-faire qui pourraient s'avérer très préjudiciables», explique-t-elle.

Des pans entiers de l'industrie du luxe, comme l'habillement, la bijouterie et la chaussure ont été délocalisés, or «lorsqu'on ferme un atelier en France, on sait qu'il ne reviendra pas. C'est un savoir-faire qui se perd à jamais. Et le savoir-faire est ce qui fait la l'attractivité du luxe français», regrette Mme Reille.

Jean-Marie Cloix, président de la Société d'application de Brevets (SAB), qui produit entre autres des fermetures métalliques pour des sacs de grandes marques, pointe un autre problème. A l'heure de la mondialisation du luxe, les sous-traitants français n'ont pas la capacité de répondre à la demande en provenance des pays émergents. Si, d'après LVMH, la fermeture des magasins Vuitton ne vient pas d'un problème de production, elle témoigne bien de la tension qui existe dans un secteur au potentiel de croissance intact mais dont le tissu industriel et artisanal est plus que jamais fragilisé.

François Schott

Publié le 23 Septembre 2010