Interview de Hervé Giaoui : PDG de Cafom

Hervé Giaoui

PDG de Cafom

Dans notre stratégie, nous comptons situer la marque Habitat un peu plus haut qu'elle ne l'est

Publié le 13 Juillet 2011

Qu’attendez-vous de ce rachat d’Habitat Europe Continentale ?
Habitat est plus qu’une enseigne, c’est une marque. Doter Cafom d’une marque d’une telle notoriété nous propulse directement sur le marché mondial. Avant notre introduction en bourse [en 2005], nous étions à 100% Outre-Mer. Aujourd’hui, 50% de notre chiffre d’affaires se fait en Europe, grâce à vente-unique.com et Habitat. Nous avons déjà rempli notre premier objectif, équilibrer le chiffre d’affaires entre l’Europe et l’Outre-Mer. Grâce à Habitat, nous voudrions, d’ici 5 ans, générer un tiers de notre chiffre d’affaires au niveau mondial (Asie, Amérique du Sud, Europe du Nord).
Cette acquisition donne une visibilité à Cafom et lui donne aussi les moyens de se développer avec l’appui d’une grande marque et son histoire. Nous mettons également la main sur une bibliothèque riche de 33 000 dessins environ, sur un patrimoine important dans l’histoire du design du meuble. Cette histoire de la marque va pouvoir écrire notre avenir.

Pour quelle raison la Grande-Bretagne et l’Irlande ne font-elles pas partie du périmètre d’acquisition ?
Les activités d’Habitat en Grande-Bretagne et en Irlande ont été cédées séparément à un acteur anglais. Mais, je ne vous cache pas que pour moi c'était assez difficile, en sachant que l’activité Habitat en Grande-Bretagne était très fortement déficitaire et que cela aurait pu représenter un danger pour notre groupe. Aujourd’hui, l’activité en France, en Allemagne et Espagne est légèrement déficitaire, mais nous pouvons rapidement gérer, et ramener à l'équilibre puis à la rentabilité.

Quels sont les contrats de partenariat en Europe liés à Habitat ?
Nous allons chercher des contrats de partenariat dans des pays voisins, par le biais de professionnels qui veulent investir et créer un réseau de magasins Habitat, en Suisse, au Danemark, en Norvège, en Suède, en Autriche, en bref tous les pays européens où nous ne sommes pas présents actuellement et qui ont la possibilité de développer la marque sur leur territoire. A l’heure actuelle, Habitat est en Belgique, au Luxembourg, en Grèce, et en Turquie. Nous n’avons pas de pays prioritaire, nous irons selon les opportunités dégagées de discussions avec différents acteurs. Suivant l’accueil que nous aurons et l’acteur qui sera le plus rapide à réagir, nous démarrerons par ce pays-là.

A quel horizon l’opération devrait être finalisée ? Quelles sont les conditions financières ?
L’opération reste soumise à des conditions, l’avis du comité d’entreprise et l’accord de la direction de la concurrence. Nous nous donnons à peu près 6 à 7 semaines pour finaliser la transaction fin août début septembre. Les conditions financières ne sont pas encore dévoilées et le seront dans les semaines à venir après l’avis du comité d’entreprise.

Prévoyiez-vous de maintenir l’activité d’Habitat telle qu’elle fonctionne aujourd’hui (sites, catalogues, stratégie commerciale) ?
Il est clair que nous n’allons pas maintenir l’activité en l’état car j’estime qu’actuellement elle est en survie. Nous allons faire des investissements dans les magasins en les rénovant, en créant un flagship [un magasin de référence], dans le marketing et dans l’édition de modèles. Le flagship sera l’un de nos magasins parisiens totalement rénové avec un nouveau concept. En 2012, nous prévoyons de sortir de nouveaux dessins mais également une réédition des best-sellers des années 1970.
En termes de nombre de magasins, sur la première année, nous sommes partis sur un périmètre équivalent, tandis que sur la deuxième année des ouvertures pourront s’opérer. Nous conservons les équipes actuelles, et nous allons recruter pour développer à Paris les services centraux, qui auparavant étaient en Grande-Bretagne. L’état major de la marque sera au plus près d’un magasin à Paris, voire dans un magasin car il faut être proche du produit, du vendeur, du client, ce qui est primordial dans la distribution.
Nous allons aussi développer l’activité sur internet car le site sera le meilleur relai pour satisfaire la clientèle dans les régions où nous n’avons pas de magasin.

Avez-vous l’intention de maintenir Habitat comme une marque de moyenne gamme supérieure, alors qu’elle est prise entre les entrées de gamme (Kiea, Fly, Alinéa) et le très haut de gamme (Roche Bobois, Ligne Roset) ?
Habitat avait perdu un peu de sa force car la marque n’a pas su se situer là où il fallait. Dans notre stratégie, nous comptons la situer un peu plus haut qu’elle ne l’est, sans pour autant augmenter les prix mais en offrant des produits beaucoup plus dessinés et qualitatifs. Nous prévoyons aussi un environnement en magasin nettement amélioré avec confort et qualité de service. Pour le concept, nous allons plus vers Ligne Roset que vers Fly.

Ne craignez-vous pas certaines difficultés d’intégration d’Habitat dans le groupe Cafom, notamment du fait de différences de culture d’entreprise ?
Non, car il n’y aura pas d’intégration. Habitat sera managé par une personne totalement différente qui n’est pas dans le groupe Cafom. Les synergies vont se faire dans la logistique, les transports, le backoffice, l’informatique. En revanche, il n’y aura pas de synergies au niveau du design, du marketing, ou du sourcing.

Propos recueillis par Claire Lavarenne