Fondé en 1999 par Marc Bidou, Bilendi (ex Maximiles) est un spécialiste de la relation client sur internet. Son programme de fidélisation multi-enseignes (maximiles.com) a séduit quelque 8 millions de membres et accompagné le développement du e-commerce en France. Bien que rentable, cette activité est aujourd'hui en perte de vitesse et ne représentait plus que 20% du chiffre d'affaires du groupe en 2016.

Depuis une dizaine d'années Bilendi se développe également dans le domaine du marketing digital. Il est devenu l'un des leaders européens des "access panel", ces bases de données rassemblant plusieurs centaines de milliers de personnes classées selon leurs caractéristiques personnelles (âge, sexe, etc) mais aussi selon leurs habitudes de consommation voire leurs orientations politiques. Les clients de la société, des instituts de sondage, des cabinets de conseil mais aussi des agences média, piochent dans ces bases de données pour réaliser leurs études de marché ou d'opinion.

"C'est une activité avec de très fortes barrières à l'entrée", souligne Marc Bidou. "Il faut 5 à 6 ans pour constituer un access panel. Aujourd'hui nous disposons de 12 panels qui couvrent 90% du marché européen, soit environ 2,2 millions de panélistes (ndlr : personnes prêtes à répondre aux questionnaires des marques, en fonction des critères choisis par ces dernières)". Cette activité a permis à la société de retrouver le chemin de la croissance, même si celle-ci n'est pas aussi impressionnante qu'à ses débuts. En 2016 le chiffre d'affaires a atteint 22,5 millions d'euros, en hausse de 11%, pour un bénéfice net de 1,4 million. En deux ans la société a cependant doublé ses revenus grâce notamment à une série d'acquisitions : deux "panel provider" britanniques, un belge.

Augmentation de capital sur Alternext

"C'est dans ce contexte d'accélération que nous faisons aujourd'hui appel au marché, avec la volonté d'associer nos actionnaires historiques et d'emporter l'adhésion de nouveaux investisseurs", indique Marc Bidou. Bilendi vient ainsi de lancer une augmentation de capital de 3 millions d'euros, ouverte au public, afin de poursuivre sa stratégie d'acquisitions en Europe et de renforcer ses outils technologiques. Le prix de souscription, fixé à 7,61 euros par action, représente une décote d'environ 10% sur le cours des dix dernières séances au 6 juin.

L'opération devrait augmenter la force de frappe de la société, par ailleurs peu endettée, en matière d'acquisitions. A terme, l'objectif de Bilendi est de doubler de taille et d'atteindre les taux de rentabilité des leaders du secteur, les américains SSI et Research Now et le français Toluna, propriété du fonds britannique ITWP. "Nous avons atteint la taille critique. Désormais chaque million d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire est rentable et il y a de nombreuses opportunités à saisir sur le marché des access panel, estimé à 400 millions d'euros en Europe", assure Marc Bidou. Preuve qu'une nouvelle ère s'ouvre pour cet acteur de la "première vague internet", le titre a enfin retrouvé le mois dernier son cours d'introduction en bourse (8,05 euros en 2005) et affiche un gain de 37% depuis le début de l'année.