Nick Heys

Ces dernières années, pour accompagner la forte croissance de l’Internet, les entreprises ont focalisé leurs budgets et ressources sur l’acquisition de trafic et de nouveaux clients. Tous les moyens ont été mis en œuvre : développement de sites Internet, bannières de publicité, campagnes d’achats de mots clés sur les moteurs de recherche comme Google, programmes d’affiliation, location ou achat de fichiers pour des opérations d’email marketing d’acquisition, jeux concours, marketing viral, etc.

Elles se retrouvent donc aujourd’hui propriétaires d’un trésor qu’elles peuvent faire fructifier grâce à l’email marketing «de fidélisation». Selon les dernières études de Jupiter Research, 66% des marketeurs considèrent l’email marketing comme le canal marketing le plus rentable pour leur entreprise.

Attention toutefois, si l’email marketing semble facile à mettre en œuvre et peu onéreux, il peut s’avérer inefficace, voire contre-productif, s’il est utilisé uniquement pour envoyer en masse un message unique à tous les contacts, qui auront tendance à se désintéresser voir même à se désabonner. Les entreprises doivent en effet se doter d’un outil professionnel qui va leur permettre de personnaliser leur message, cibler leurs clients selon des critères définis ; en bref être percutant en envoyant le bon message au bon moment.

Après avoir privilégié l’acquisition de nouveaux clients, les entreprises sont donc entrées dans une nouvelle ère qui consiste à communiquer en priorité vers ses clients existants afin de les fidéliser. L’email marketing de fidélisation étant le canal de communication et de vente le moins cher et le plus rentable, il cristallise un intérêt croissant que  le contexte économique actuel ne fait que renforcer.

En temps de crise, priorité à la fidélisation des clients et à la diversification des sources de revenus

Certaines tactiques permettent de multiplier les sources de revenus via l’email marketing. Par exemple, les messages de notification qui sont adressés lors d’un achat en ligne sont souvent en format texte. Ils bénéficient pourtant de taux d’ouverture bien supérieurs à tout autre message. Nous incitons donc les entreprises à utiliser ce moment de communication privilégié pour renforcer le lien entre le client et sa marque, par un contenu corporate adéquat et l’intégration, dans ce message de confirmation de commande ou de livraison, d’offres de produits complémentaires ou additionnels, fortement ciblés en fonction du ou des produits achetés.

Il est en effet indispensable, sur Internet, de renforcer le lien affectif qui relie l’entreprise et ses clients. Pour cela, il faudra mettre en place un dialogue personnalisé qui tienne compte des centres d’intérêts et des comportements de visite ou d’achats de ses clients sur le site.

Des programmes automatiques de marketing de fidélisation peuvent également être mis en place afin de proposer au fil du cycle de vie, des messages pertinents : message de bienvenue, offre de produits complémentaires, cadeaux privilèges.

Ces programmes d’email marketing automatiques s’avèrent très avantageux pour les entreprises et peu consommateurs en termes de ressources : il suffit de créer le scénario une seule fois et les campagnes d’email marketing peuvent être envoyées automatiquement, avec un effet de levier optimisé sur leur rentabilité.

Face à la recrudescence des spam, les entreprises doivent également être attentives à leur bonne réputation auprès des fournisseurs d’accès Internet. En l’espèce, rien de tel que des programmes d’email marketing ciblés et personnalisés pour ne pas être associé à la mauvaise image des spammeurs. Avant de leur adresser des emails, les entreprises doivent bien entendu avoir obtenu de leurs clients leur consentement, et leur permettre de se désabonner facilement à tout moment.