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La tentation des Nouvelles Frontières

La tentation des Nouvelles Frontières

(Easybourse.com) Qu’il s’agisse de Danone ou de Nestlé, la contraction du marché de l’agroalimentaire pousse toujours davantage les géants du secteur à rechercher de nouveaux consommateurs. Déportant leur intense rivalité hors de leur périmètre d’action habituel, ils constatent la vigueur prometteuse des marchés émergents...

Les exportations de produits agricoles transformés sont en augmentation et représentent aujourd’hui près de la moitié du commerce agricole mondial. Pourtant, comme le rappelle l’Organisation des Nations Unies pour l’Alimentation et l’Agriculture (FAO) dans son rapport intitulé « Situation mondiale de l'alimentation et de l'agriculture 2005 », « si l'expansion du commerce agricole se poursuit, sa part dans les échanges internationaux de marchandises continue néanmoins de fléchir ».

De fait, la nuance est de taille et pourrait à elle seule justifier les stratégies élaborées par les géants de l’agroalimentaire, afin de s’assurer une part toujours plus importante du marché alimentaire. L’intensité des échanges s’accroît en effet plus rapidement entre pays développés, tandis qu’elle gagne lentement le reste du monde. Lentement, mais sûrement…

Vers la terre promise

Depuis 1998, le groupe français a intensifié l’extension de ses marques et de ses activités à l’international, effectuant ces dernières années une quarantaine d’acquisitions ou prises de participations, notamment en Asie, en Amérique Latine, en Europe Centrale et en Afrique moyen-orientale. En septembre 2003, le PDG de Danone l’affirmait déjà dans les colonnes du mensuel économique l’Expansion : « Dans nos métiers, ce marché représentera de 15 à 20% de la croissance mondiale, tandis que 60% de la croissance viendront des pays émergents. Mieux vaut investir là où nous avons tout à construire plutôt que dans des pays où nous nous retrouverions en compétition frontale ».

Face à Nestlé, déjà présent dans près de 200 pays et réalisant près de 17,2% de son chiffre d’affaire en AOA (Asie, Océanie-Pacifique et, Afrique et Moyen-Orient), le groupe français peut se prévaloir d’une implantation dans 90 pays, et compte bien poursuivre l’extension deses marques dans les pays émergents, renforçant du même coup son indépendance vis-à-vis de son premier marché. Ce n’est donc pas un hasard si, dès 1997, Franck Riboud mit en place un pôle spécifique Asie-Pacifique prenant en charge la stratégie et le développement des activités du groupe dans les régions concernées. Son principe, développer une offre adaptée aux goûts des consommateurs autochtones par le rachat d’entreprises locales à fort potentiel de développement.

Un nouveau partage du monde ?

Aujourd’hui, force est de constater que cette tactique a largement porté ses fruits. Les ventes en Asie, qui avaient atteint 15% du chiffre d’affaires 2005, devraient approcher les 20% selon les estimations sur l’exercice 2006. L’idée n’est plus d’imposer les marques phares du groupe, telles que Danone, Evian ou Volvic, mais de profiter du savoir acquis par les sociétés locales, comme ce fut le cas avec l’entreprise chinoise Wahaha, spécialisée dans les boissons, ou avec les biscuits Britannia en Inde. L’objectif, enfin, n’est plus la confrontation directe avec ses plus grands concurrents, Nestlé en tête, mais l’expansion dans des zones encore peu touchées, l’Inde, la Chine et l’Indonésie en particulier, mais aussi des pays au marché naissant comme en Ukraine, au Chili, en Argentine et au Venezuela.

Naturellement, certaines régions visées par le groupe français sont sujettes à dispute, particulièrement en Inde et en Chine. Nestlé, qui tente toujours de confirmer sa position en Europe, ambitionne en effet d’accroître ses ventes sur les nouveaux marchés d’Asie, d'Amérique Latine et d’Europe de l’Est. Sans omettre la forte rentabilité que représente le marché de la nutrition et du bien-être dans les pays développés, il apparaît finalement que ces investissements à long terme dans les pays émergents, représentent une solution efficace à la saturation du marché alimentaire en Occident. Mais il s’agit également d’un nouveau territoire de lutte, où les relais de croissance de demain font déjà l’objet de toutes les attentions aujourd’hui.


N.S.


Publié le 14 Novembre 2006