Espace International - News, articles, interviews et dossiers

Mécénat : une pub humaniste avec avantage fiscal ?

Mécénat : une pub humaniste avec avantage fiscal ?

(Easybourse.com) Il est de plus en plus ardu de faire la distinction entre mécénat et partenariat. Certains mécénats n'ont de mécénat que le nom car les groupes «mécènes», tout en profitant de l'avantage fiscal associé, utilise leur «philantropie» à des fins commerciales. Une exposition culturelle peut alors se transformer en spot publicitaire, que ce soit dans le mécénat social ou le mécénat culturel.

Interview de

Interview

Interview de Yves Le Goff

Interview

Yves Le Goff

Responsable des relations extérieures

Total

«Ne pas mélanger mécénat et business, sous peine de passer pour opportunistes». Ces paroles préventives sont de Pierre-Yves Frelaux, directeur général de TBWA Corporate, l'agence de Médecins du monde, celle-là même qui était sur le devant de la scène il y a un an, lors de l’irruption des Enfants de Don Quichotte dans l'actualité française.

M. Frelaux, bien conscient que mécénat et business se mêlent (trop) souvent, s’exprimait alors sur l'alignement des tentes rouges le long du canal Saint-Martin qui offrait une visibilité inattendue aux tentes Quechua de Décathlon.

Mais, en dépit des apparences, le groupe nordiste n’a en aucun cas était le mécène ou le partenaire des Enfants de Don Quichotte.

Décathlon a été sollicité par l’association pour acheter plusieurs tentes et a  consenti des remises.  «Seulement des remises ! Même pas un don ?», peut-on s’indigner, mais ce contrat n’était pas pour déplaire aux Enfants de Don Quichotte qui ne voulaient pas de gratuité pour éviter le reproche de faire de la publicité à Décathlon.

Mécénat vs. partenariat : un distinguo «simple» en théorie...

Il existe un distinguo entre sponsorisation - appelée également parrainage - et mécénat. Celui-ci est «simple», selon Rémi-Pierre Heude, spécialiste de la communication d’entreprise et auteur de «Le Guide de la Communication pour l’Entreprise» (Maxima, 2006).

Et de citer Alain-Dominique Perrin, président de Cartier, qui, selon lui, a très bien défini le mécénat : «Le mécénat n’est pas la charité : le mécène est reconnu, l’artiste reçoit une commande et la collectivité s’humanise. L’entreprise recherche avant tout un retour d’image».

Au-delà des avantages fiscaux, un groupe recherche notamment à réverbérer une image philanthropique dans un projet qui lui correspond. Cette image est essentielle, surtout quand l’entreprise gagne beaucoup d’argent..., comme Total par exemple.

Yves Le Goff, responsable des relations extérieures du pétrolier français, première capitalisation du CAC 40, explique que «le mécénat sert à montrer qu’une entreprise a un visage et une voix qui s’expriment à travers ses engagements philanthropiques».

Il constate qu'«aujourd’hui, on attend d’une entreprise qu’elle participe à la vie de la cité. Une cité dont les finances publiques diminuent à l’inverse des besoins collectifs qui, eux, croissent».

De son côté, le sponsoring peut se définir comme un contrat par lequel le sponsor fournit au sponsorié une aide matérielle ou financière à l’occasion d’une activité ou d’un évènement. En compensation, il est autorisé, à cette occasion, à valoriser ses marques et produits.

Mais si le distinguo entre mécénat et partenariat apparaît comme simple aux yeux des spécialistes, il ne l’est pas forcément aux yeux de Monsieur-Tout-Le-Monde. D’autant que même si, en théorie, le quidam connaît la définition, la visite d’un musée -par exemple- peut prêter à confusion.

... mais qui s'avère être un casse-tête en réalité

Prenons le cas de l’exposition «Ultra Peau» - connue aussi sous le nom d’exposition Nivea - qui a eu lieu au printemps 2006 au Palais de Tokyo… Mécénat ou parrainage de Nivea ? Même les professionnels du secteur s’emmêlent les pinceaux.

Pour Mark Alizart, directeur de la communication et de l’action culturelle du Palais de Tokyo, en poste depuis un an, cette exposition est un exemple de mécénat qui a mal tourné.

A l’occasion de celle-ci, il conçoit que «la ligne jaune» a été franchie. Nivea a «arrosé le Tout-Paris d’affiches» et l’exposition sentait la crème à plein nez.

Toutefois, pour Marianne Eshet, déléguée générale de l’Admical (L'Association pour le développement du mécénat industriel et commercial), «il s’agissait de parrainage, donc d’une opération commerciale. A partir du moment où le produit de l’entreprise est mis en avant, ce n’est plus du mécénat».

Pourtant, il existe des mécénats de compétence où le produit d’une entreprise est mis en avant… Ou son savoir-faire dans le cas de la restauration de la galerie des glaces de Versailles par Vinci. Dans ce cas précis, difficile de répondre à brûle-pourpoint à la question de savoir si le leader mondial de concessions, de construction et de services associés était mécène ou partenaire de la réfection.

Un coup d’oeil sur le site du château de Versailles pour apprendre que Vinci s’inscrit en vedette de la plus grosse opération de mécénat culturel jamais réalisée en France.

Cela dit, ici, l’entreprise reste au service de l’art et pas l’inverse. Dans le cas de Nivea et de l’exposition, c’est autre chose. C’est autre chose aussi quand le magazine Stratégies et le Palais de Tokyo présentent, dans le mensuel daté d’octobre 2006, 11 marques vues par 11 artistes qui vantent, par écrit, les mérites d’une marque de cosmétiques, d’une chaîne de télévision ou d’une boutique de luxe.

La chose interloque d’autant plus qu’«un artiste contemporain, c’est quelqu’un qui pose problème. C’est quelqu’un qui vient dans l’institution, appuyer là où ça fait mal, et qui, vis-à-vis du public, créer des clivages, des réactions de scandale, d’effroi ou de stupéfaction», insiste Mark Alizart.

«Demandez-moi, poursuit-il, si «l’urinoir» de Marcel Duchamp est une œuvre d’art ou un urinoir ? Je ne sais pas, c’est probablement les deux à la fois ! Et c’est ça qui est intéressant». L’art contemporain, très attractif pour les entreprises, ne doit pas forcément, voire pas du tout, être compris.

Traverser la «ligne jaune» est périlleux. La sanction existe. Celle du public, mais celle aussi du «cœur de cible, c’est-à-dire les artistes, les collectionneurs, les galeristes, et donc, par capillarité, les graphistes, les designers, les gens qui font de la mode, de la musique, et in fine, les publicitaires… Or, ce sont eux nos mécènes !», prévient Mark Alizart.

«A aucun prix, la communication ne doit empiéter sur le contenu exposé», conclut-il.

Marjorie Encelot


Publié le 21 Décembre 2007

OK, tout accepter
Fermer