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Mécénat : l'entreprise à visage humain

Mécénat : l'entreprise à visage humain

(Easybourse.com) Le mécénat d’entreprise a connu un essor rapide depuis 25 ans, accéléré avec l’adoption, en 2003, d’un cadre juridique et fiscal très incitatif. Pourtant, l’évolution du mécénat d’entreprise ne reflète pas seulement l’engouement d’entrepreneurs pour l’art ou leur quête de popularité, elle révèle plus largement celle de la société. D’abord philanthropique, le mécénat d’entreprise s’est en effet transformée au fil du temps, prenant plus en considération les aspirations des citoyens-clients, pour devenir aujourd’hui un outil à double tranchant, à la fois de communication et d’aide au progrès social…

Interview de Yves Le Goff

Interview

Yves Le Goff

Responsable des relations extérieures

Total

Interview de Yves Le Goff

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Yves Le Goff

Responsable des relations extérieures

Total

Interview de

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Le développement du mécénat d’entreprise s’est véritablement initié dans les années 1980, à une époque où entreprises et patrons commençaient à s’installer dans l’univers des médias et du star-system. Ainsi, médiatisation à outrance de l’entrepreneur et idéalisation de l’esprit d’entreprise furent les deux éléments significatifs de cette période, préparant de fait, l’entrée de l’entreprise dans  le monde des arts et de l’action sociale.

De la philanthropie…

L’entreprise n’est toutefois pas dupe, et dès ce moment, chercha à enrichir son image en communiquant sur ses engagements. Le mécénat qui, par définition, est à un acte de philanthropie purement désintéressé, pris dès les années 1980, un nouveau visage issu à la fois des vieilles oppositions entre art et industrie, dans le droit lignage de la tradition romantique antibourgeoise des artistes français, et de la volonté des entreprises de se rapprocher de la société par la reconquête de l’opinion publique.

Selon Nicole Denoit (in Le pouvoir du don), l’évolution du mécénat est liée à la perception que l’entreprise a d’elle-même, et en particulier vis-à-vis de l’extérieur. Ce qui explique le passage d’une entreprise soucieuse de donner une image d’elle acceptable par la société qui lui fait face, à une entreprise inscrite dans la société où elle se développe.

Un passage qui s’est notamment fait sentir au cours des années 1990. Durant cette période en effet, le mécénat devient l’expression des craintes des citoyens devant l’ampleur de la crise économique et sociale. Les temps changent et le mécénat poursuit son évolution, en se rapprochant davantage du «terrain». Le mécénat n’est d’ailleurs plus seulement culturel, et touche dorénavant la solidarité et l’écologie.

…A la communication

Dès lors, le mécénat n’est plus un acte de philanthropie pure, mais une sorte d’investissement dont les entreprises attendent un retour. Comme l’explique Yves Le Goff, responsable des Relations extérieures chez Total, «le mécénat d’entreprise n’est pas une création ex nihilo, c’est une activité, une intervention, au service de la stratégie de l’entreprise».

Motivation d’origine, la communication, qui renforçait la réputation d’une entreprise, a laissé place à une nouvelle stratégie dont l’objectif est l’établissement de nouveaux liens avec la société civile. «Aujourd’hui, c’est un fait, constate Yves Le Goff, on attend d’une entreprise qu’elle participe à la vie de la cité. Une cité dont les finances publiques diminuent à l’inverse des besoins collectifs qui, eux, croissent».

Le mécénat permet donc à l’entreprise de se crédibiliser sur le fond en développant une image citoyenne. Mais l’intérêt de cette dernière est double. D’une part, parce qu’elle marque son identité, son «âme», et d’autre part, parce que le mécénat lui offre les moyens de fédérer en interne ses salariés, en générant une véritable culture d’entreprise.

Ainsi, selon le responsable des Relations extérieures chez Total, «la légitimité d’une entreprise n’est plus liée à ses seules activités traditionnelles que sont la production de biens et de services, l’emploi, le paiement d’impôts, etc.». Et de préciser que «le mécénat d’une entreprise doit être un sujet de fierté pour ses actionnaires et ses salariés. Un ciment fédérateur parce que révélant leurs valeurs et leur culture communes».

De la «danseuse du président» à «l’achat d’indulgence»

En France, le développement du mécénat s’est accéléré au cours des 30 dernières années, malgré les résistances des différents acteurs culturels, artistes en tête. «Il y a 30 ans, rappelle Mariane Eshet, délégué général de l’Association pour le Développement du Mécénat Industriel et Commercial (Admical), il était suspect de faire du mécénat pour une entreprise. Aujourd’hui, il serait plutôt suspect de ne pas en faire !»

Plus généralement d’ailleurs, ainsi que le note Dominique Lemaistre, directrice du Mécénat à la Fondation de France, «il n’y a plus entre la chose publique et les entreprises cette méfiance autour du mécénat».

Dans les années 80-90 en effet, le mécénat passait pour être «la danseuse du président». Héritage des vieilles querelles issues du XIXème siècle, entre art et industrie, ces oppositions à l’entreprise masquèrent jusqu’à la fin des années 1990, l’influence incontestable de l’industrie sur la production artistique.

Selon Mark Alizart, directeur de la communication et de l'action culturelle au Palais de Tokyo, «l’art et l’entreprise doivent se parler, et d’ailleurs ils se parlent depuis le Pop Art !»

Plus directement encore, l’ancien directeur du Palais de Tokyo, Jérôme Sans, estime même que «l’art d’aujourd’hui ne peut se faire sans l’entreprise». L’évolution la plus récente de l’art se traduit désormais par une marchandisation qu’elle assume parfaitement, confirmant que l’artiste du XXIème siècle serait prêt à accepter le mécénat d’entreprise.   

Pour Dominique Lemaistre, un long chemin a déjà été parcouru, mais il reste encore beaucoup à faire. Toutes les résistances ne sont pas tombées, et si l’on parlait de «danseuse du président» il y a une quinzaine d’année, on évoque aujourd’hui l’alibi voire l’«achat d’indulgence»...

Force est de constater en effet que le culturel n’est plus l’apanage du mécénat d’entreprise. A en croire l’Observatoire de l’Admical, les domaines d’action les plus prisés aujourd’hui se sont inversés. Ainsi, 66% des entreprises mécènes soutiennent la solidarité, tandis qu’elles sont 52% à soutenir la culture, suivie du sport, de l’environnement et de la recherche.

En termes d’image, qu’il s’agisse du niveau local ou international, la solidarité, l’environnement ou le sport sont effectivement des domaines d’action particulièrement médiatiques, ou facilement médiatisés, permettant en outre de rapprocher l’entreprise de son entourage sociétal plus concrètement. De là à parler d’achat d’indulgence, il n’y a qu’un pas…

Nicolas Sandanassamy


Publié le 22 Décembre 2007

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