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Interview de Christophe Borée : Responsable du développement commercial et du recrutement USEO

Christophe Borée

Responsable du développement commercial et du recrutement USEO

On progresse vers une capitalisation de l'immatériel, de l'informel, où processus de production et échanges d'informations valorisent l'entreprise et enrichissent le capital social

Publié le 22 Juillet 2010

Quels phénomènes ont favorisé l'apparition des réseaux sociaux d'entreprises (RSE) et des réseaux sociaux professionnels (RSP) ?
L'émergence des RSP est liée à une évolution dans l'utilisation du web 2.0 par les internautes qui participent désormais, via les blogs et les réseaux personnels ou professionnels, à la création de contenus. On est ainsi passé d'une information « top-down » à une création transversale de l'information. Pour éviter de subir cette évolution et plutôt en profiter, les entreprises utilisent de plus en plus ces réseaux internes et externes.

Quelle typologie se dégage des RSE ?

Les RSE se distinguent par les usages ou les objectifs qui leur sont assignés. On peut ainsi différencier : le « social networking » - mise en relation de professionnels, la « social collaboration » - coproduction et partage de documents, suivi du processus de création, le « social knowledge management (KM) » – association du document final avec les participations successives des auteurs du document permettant un partage plus large et plus efficace des connaissances acquises, le « social messaging » - messagerie et communication en temps réel, et enfin le « social customer relationship management (CRM) » – permettant un dialogue entre l'entreprise et ses clients dans un objectif de cocréation. Les usages sont en évolution rapide et cette typologie ne se veut donc pas exhaustive. Mais les fonctions indispensables restent relativement proches et les produits se distinguent essentiellement par leur mise en scène (mise en scène conversationnelle vs. mise en scène relationnelle).

Pouvez-vous identifier les étapes du déploiement d'un RSE ?
Un RSE se développe progressivement, mais doit se concevoir dès l'origine à l'échelle de l'organisation tout entière, voire au-delà. En premier lieu, il s'agit d'assigner au RSE un objectif répondant clairement à un besoin identifié des collaborateurs et aligné avec la stratégie d'entreprise. Le déploiement progressif du RSE passe ensuite par son installation auprès de communautés pilotes qui existent déjà de fait dans l'organisation (par exemple, au sein d'un service). Il suffit alors que quelques collaborateurs portent le RSE pour que ses usages se développent d'une communauté de travail à une autre dans l'entreprise.
Il faut compter entre 10 000 et 20 000 € pour installer un RSE externalisé sous la forme d'un SaaS (« Software as a Service » permettant l'utilisation de l'outil sans une installation physique dans l'entreprise).

Comment s'intègre le RSE dans l'organisation hiérarchique et fonctionnelle de l'entreprise ?

L'égalité et la liberté de participation sont des règles essentielles pour permettre une utilisation optimale d'un RSE. Un manager ne peut jouer le rôle du « Community Manager » sans que l'expression des collaborateurs sur le RSE s'en trouve limitée. On retrouve donc les mêmes freins à la prise de parole que dans les relations physiques, à ceci près que le RSE conserve la trace des conversations entre collaborateurs, d'où les questions d'e-réputation. Globalement, 1% des utilisateurs participe activement à la création de contenu, 9% commentent et 90% se contentent de consulter. Cela étant, le RSE permet d'améliorer la communication entre collaborateurs et d'identifier plus facilement les talents dans les organisations.
Le développement des RSE a également un impact sur la direction des systèmes d'information (DSI), traditionnellement garante de l'homogénéité du SI. En effet, beaucoup de directions métiers déploient leur propre RSE sans la coopération de la DSI afin de répondre à un besoin précis. Si la DSI adopte une approche d'intégration peu réactive, elle sera dépassée, voire court-circuitée par les business units.

Quelle est la valeur délivrée par le RSE ?

Evidemment, tout outil déployé au sein de l'entreprise doit répondre à un objectif de rentabilité. Mais comment calculer un retour sur investissement sur les usages du RSE? La notion de capital dans l'entreprise est en pleine évolution. D'une vision traditionnelle où seule la production finale était source de valeur, on passe progressivement à une compréhension plus immatérielle du capital, dans laquelle le processus de production et les échanges d'informations qui l'accompagnent sont valorisés par l'entreprise. Ainsi, la mise en commun des ressources des différentes équipes internationales travaillant sur un même sujet ou l'identification rapide de « celui qui sait » dans la recherche d'informations sont indéniablement des progrès importants en termes de performance.

Quels sont les facteurs clés de succès et les facteurs d'échec du RSE ?
Sans un objectif opérationnel concret identifié par les collaborateurs, au service d'un objectif stratégique, le RSE ne s'intègrera pas dans les usages quotidiens de l'entreprise. D'autre part, il est illusoire de penser qu'un réseau social se développe et s'anime par lui-même. Le « Community Manager » joue en effet un rôle incitateur fort par son activité sur le réseau.

Quels liens peuvent s'établir entre le RSE et les RSP externes ?

Les évolutions provoquées par le développement des réseaux permettent à l'entreprise de s'enrichir de son écosystème. Mais, dans le même temps, la maîtrise de la diffusion de l'information par les entreprises devient un enjeu crucial. Ainsi, la mise en place de réseaux interentreprises demeure compliquée. Ils sont néanmoins envisageables sur des sujets connexes, tel le développement durable, ou entre PME grâce à une coordination des chambres de commerce et d'industrie, par exemple (« Ecobiz »).

Quelles sont les pratiques à l'international ?

Outre-Atlantique, la démocratisation des RSE est en avance, mais la pratique se développe rapidement en Europe où le sujet prend son essor depuis un an environ, grâce aux acteurs français tels bluekiwi, SeeMy ou Jamespot, qui ont largement contribué à « évangéliser » le marché. 2010 sera l'année des RSE en Europe. Beaucoup d'entreprises prennent aujourd'hui conscience de leur intérêt, mais certaines devront s'y reprendre à deux fois pour trouver une utilisation optimale à ces nouveaux outils.

Sciences Po, sous la direction de Marie-Ange Andri