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Interview de Ludovic  Subran  : Chef économiste de la société Euler Hemès

Ludovic Subran

Chef économiste de la société Euler Hemès

Les entreprises françaises sous-estiment leurs forces dans la compétition économique mondiale

Publié le 18 Décembre 2013

Vous avez publié la semaine dernière votre dernier baromètre sur les PME et ETI, réalisé auprès de 800 entités. Pourriez-vous nous rappeler les principaux enseignements de cette nouvelle édition ?
En 2013, les entreprises françaises ont été essentiellement confrontées à un problème de niveau de marges en raison de l’insuffisance des débouchés et d’une concurrence accrue sur les prix. Des pressions déflationnistes ont été palpables dans certains secteurs rendant plus difficile la génération d’un surcroit de chiffre d’affaires et de valeur ajoutée.

En 2014, pour 7 entreprises sur 10, le principal risque pesant sur la rentabilité est celui de la réduction des coûts-dont les coûts de main d’œuvre et les coûts de matières premières.
Les difficultés d’accès au crédit, de même que l’instabilité fiscale ont été des risques peu cités. Ceci témoigne du fait que la baisse du volume du crédit est essentiellement due à une contraction de la demande. Les entreprises ne ressentent pas le besoin de s’endetter pour financer leurs investissements. Par ailleurs, elles se sont habituées à ne plus miser sur une fiscalité avantageuse pour avoir une activité rentable et prospérer. Elles sont ainsi sorties de la démarche dans laquelle elles étaient en 2010, année durant laquelle de nombreuses incitations fiscales avaient été utilisées pour soutenir l’activité.

Est-ce à dire que les entreprises françaises sont à l’aune d’une nouvelle ère de gestion par les coûts très drastique ?
C’est du moins ce que laisse sous entendre l’enquête qui a été menée. En 2014, seule une entreprise sur 5 prévoit d’investir davantage qu’en 2013. Le peu d’entreprises qui investiront le feront dans du renouvellement de capacités, et peu dans l’augmentation des capacités, dans la R&D, l’innovation et la diversification.
Toutefois, nous sommes d’avis que les entreprises françaises ne prennent pas conscience de leurs forces et d’un environnement extérieur plus favorable en 2014.
Les entreprises françaises ont réalisé d’énormes efforts ces dernières années pour ajuster leur appareil productif afin de mieux utiliser leur capacité de production. Elles ont ainsi pu réduire, le coût du foncier et de nombreuses autres charges. Elles sont parvenues à renforcer leur capital.
32% d’entre elles ont également amélioré la gestion de leur trésorerie. Elles ont notamment su se discipliner sur les délais de paiement-qui ont été contenus pour 2 entreprises sur 3- malgré le contexte économique défavorable.

On assisterait même à présent à une gestion un peu trop sévère de cette trésorerie ?
Une PME sur trois privilégient l’empilement de cash. Autrement dit, la trésorerie disponible n’est pas réinvestie par peur du futur. 75% des entreprises semblent aujourd’hui aveuglées par le court terme et considèrent que la gestion de la trésorerie est entièrement liée à la gestion, du besoin en fonds de roulement au détriment de la gestion de la dette et de la gestion de l’investissement.

Comment expliquez-vous le décalage entre la richesse des entreprises françaises, leurs moyens d’investir davantage et leur décision de toujours réduire leurs coûts d’exploitation ?

La principale raison évoquée pour l’absence d’investissement est celle du manque de débouchés (pour 80% des entreprises), loin devant l’accès au crédit (10%), la fiscalité ou l’aide publique (10%).
Une PME sur 2 a une visibilité sur son carnet de commandes inférieur horizon 6 mois. Elles n’arrivent pas à déterminer comment va se passer le deuxième semestre 2014 censé être meilleur que le premier semestre.

Que manque t-il selon vous ?

Il manque un élément de confiance et un regard un peu plus lointain sur la reprise de la demande, au-delà de la France et de la zone euro. Les entreprises françaises ont le nez dans le guidon. Les entreprises ont au final l’impression que tout va mal et ne voient pas les forces récupérées après plusieurs années de cure d’austérité ni les perspectives porteuses pour l’exportation en 2014. Les bonnes nouvelles ne sont pas intégrées. Comparativement aux PME allemandes, italiennes ou espagnoles qui mettent l’accent sur le retour sur investissement et préfèrent tenter le va-tout, les PME françaises restent focalisées sur leur marge.
Il faut qu’elles se rendent compte que le potentiel de demande future est là. La reprise mondiale devrait mécaniquement représenter 18 milliards d’euros de demande supplémentaire pour les entreprises françaises dont 8,3 milliards dans la zone euro.

Vous recommandez plus de prise de risque par plus d’endettement ?

Quand on considère la capitalisation et le niveau d’endettement des entreprises françaises, celles-ci peuvent prendre du risque de nouveau car elles ont effectué de grands efforts pour se restructurer en réponse à la crise.
Je ne comprends pas pourquoi les entreprises françaises ne s’endettent pas plus.
Certes il faut un projet pour s’endetter mais ce projet n’est pas forcément de faire du grand export en Chine. Plusieurs autres stratégies sont envisageables. Cela peut consister à essayer de développer le service client associé à un produit, l’intégration verticale d’un produit en rachetant par exemple le distributeur pour s’assurer une entrée de chiffre d’affaires à moyen terme.

En plus de la reprise des débouchés dans la zone euro, la boite à outils d’investissement conjoncturel mise en place par le gouvernement pourrait rendre possible un nouveau souffle…

Dans la dynamique ascendante dans laquelle nous nous inscrivons, même si elle n’est pas aussi pointue qu’on le souhaiterait, la politique conjoncturelle d’investissement définie par le gouvernement grâce aux différents instruments mis en place : le CICE, le programme investissement avenir, le crédit impôt recherche, la BPI, finira par porter ses fruits. Il lui faut juste du temps.
Avec le CICE, 10 milliards d’euros sont censés être injectés dans l’économie pour fluidifier les marges.
Le nouveau souffle devra être utilisé pour aller chercher de nouveaux leviers de croissance.

Pensez-vous que cela pourrait se faire en 2014 ?
Nous pouvons l’espérer. A vrai dire, nous pouvons comparer la situation de la France actuellement à celle des Etats unis, où les entreprises sont passées d’un phénomène d’empilement de cash à une nouvelle dynamique d’investissement : c’est ce qui a marqué la reprise de l’économie américaine au début de l’année 2012.
En Espagne et en Italie les entreprises ont su souffler sur l’étincelle de rebond pour qu’elle devienne un feu de joie.

En France, il y a une difficulté à transformer l’essai dans la durée sur les petits débuts de reprise. Le + 0,5% de croissance au deuxième trimestre est devenu -0,1% au troisième trimestre. D’aucuns mettent en exergue le problème de compétitivité lié à l’insuffisance des réformes structurelles ?

La France a un problème de compétitivité au niveau des coûts et de la rigidité des salaires. Celui-ci ne peut pas être résolu aussi facilement qu’en Espagne, en Italie ou en Grèce. Au demeurant, je ne souhaite pas voir les entreprises françaises entrer dans un processus aigu de dévaluation interne. Cela ne serait pas rendre service au pays du fait du fort coût en productivité que cela supposerait.
Je pense en revanche que vu la structure des capitaux, les trésoreries, les entreprises françaises peuvent se permettre de choisir une issue plus favorable que celle qui a conduit à la récession dans les pays du sud.
Le regain de compétitivité pourrait être puisé sur le front hors prix en misant sur la réputation des produits, l’innovation avec le capital humain et le capital social.
Les dépenses d’innovation, les dépenses offensives dans les services et l’industrie française restent la plus grande part de l’innovation en France même si il y a en a moins, dans la distribution, le commerce, les travaux publics et le BTP.
Nous avons encore une fenêtre d’opportunités même si elle est limitée. Il faut que les entreprises françaises s’y mettent dès maintenant.


Propos recueillis par Imen Hazgui